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Mesures d'audience: En attendant l'audimat

Par L'Economiste | Edition N°:402 Le 17/12/1998 | Partager

Même en présentant quelques failles, les mesures d'audience actuelles sont incontournables. Leur utilisation permet aux annonceurs de mieux sélectionner leurs supports-média.


EN absence d'un système de mesure d'audience, comment un annonceur et son agence conseil peuvent s'assurer d'un meilleur ciblage? Pour l'heure, seules les grosses pointures comme les multinationales font appel systématiquement à ces études pour affiner leurs stratégies marketing et communication. De leur côté, les annonceurs moyens les utilisent surtout à l'occasion du lancement de grandes campagnes de communication.
Au-delà de leur importance, les outils de mesure tels qu'ils sont conçus actuellement présentent des défaillances, mais ils ont au moins le mérite d'exister. Pour plusieurs publicitaires, l'essentiel aujourd'hui est de les améliorer pour pouvoir les généraliser à plusieurs prestataires.
Si le débat sur l'utilisation des mesures d'audience revient avec force dans la profession publicitaire, cela traduit l'importance des enjeux pour les bénéficiaires: annonceurs, agences et supports. «On assiste aujourd'hui à une forte concentration de l'achat d'espaces par peu d'annonceurs, ce qui implique plus de rigueur dans l'investissement publicitaire concernant l'achat d'espace ainsi que dans la standardisation des méthodes de mesure d'audience», souligne M. Dominique Schwartz, directeur général de Créragie Maroc(1).

A part leur rôle d'aiguillon pour les prescripteurs de publicité, les études d'audience servent entre autres dans l'orientation des contenus des médias (programmes de télévision par exemple). En 1997, 91,7% des études d'audience ont été orientées vers des fins publicitaires. Le reste (8,3%) était relatif à l'adaptation des contenus, indique-t-on auprès de Créargie. «Dans un marché qui n'est pas encore structuré, il est difficile d'instaurer la culture des mesures d'audience auprès des annonceurs. Il est plus que nécessaire maintenant de les sensibiliser à l'importance des mesures d'audience pour éviter la déperdition des messages publicitaires», estime M. Mohamed Laroussi, directeur général d'Avenir Conseil.
Si l'investissement publicitaire connaît une explosion dans les années à venir, les outils actuels devront céder la place au système audimètrique. En France, le Médiamat de l'agence Médiamétrie mesure l'audience presque à la minute. Il touche 2.300 foyers et 5.666 personnes. Ce procédé concerne les sept principales chaînes et ce sont 2.000.000 journées qui ont été observées. Le coût global par an est de l'ordre de 360 millions de Dirhams.
Pour l'année 1998, cet investissement devra atteindre 1 milliard de Dirhams. Un projet d'audimétrie peut se réaliser au Maroc, reste à savoir si le surcoût peut être accepté par les annonceurs. A noter que le procédé audimétrique est utilisé dans les pays où les investissements publicitaires atteignent ou dépassent les 500 millions de Dollars (4,165 milliards de Dirhams).


( 1) Créargie Maroc est une agence spécialisée dans la recherche et le conseil en marketing. Le chiffre d'affaires prévu pour l'année 1998 est de 14 MDH. L'agence à des bureaux de représentation à Tunis et Oran.


Mediascan: Trois outils-clés


LE Tvscan se base sur des données relevées à travers des enquêtes semi-permanentes des audiences de la veille de chaque chaîne. 750 individus ayant 12 ans et plus sont interrogés sur l'audience de la veille dans le milieu urbain. Les techniques utilisées sont l'entretien en face à face et les carnets d'audience. Le radioscan porte sur un échantillon de 1.300 personnes âgées de 15 ans et plus dans 9 villes. Cette mesure est complétée par un radioscan rural qui concerne 1.200 auditeurs. Concernant le presscan, il se mesure à travers un échantillon de 2.100 personnes (15 ans et plus) interviewées selon un entretien (face à face). L'objectif est de dégager leurs habitudes de lecture.

Mohamed DOUYEB

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