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Entreprises

Bissate commercialise la gamme Descamps

Par L'Economiste | Edition N°:47 Le 01/10/1992 | Partager

Bissate, spécialiste du tissu d'ameublement, élargit sa gamme de produits d'intérieur en devenant le distributeur exclusif de la marque Descamps. L'inauguration de l'espace Descamps dans sa villa de vente située sur le Boulevard d'Anfa a eu lieu le 24 Semptembre. Donc en plus des tissus d'ameublement qui occuperont le rez-de-chaussée de la villa, le premier étage sera désormais réservé au linge de lit et au linge de bain. Bissate se contente, pour l'heure, de commercialiser les articles Descamps. La fabrication des produits Descamps par Maveltex, qui est l'unité de production des tissus d'ameublement Bissate, pourrait commencer courant 1993.
L'étude technique par la société Descamps est prévue pour cette annnée. Dès l'achèvement de cette étude, la confection des séries tant pour Bissate que pour Descamps pourrait démarrer.
Concernant les tissus d'ameublement, la clientèle est composée de particuliers à 70% et comprend notamment les décorateurs, les architectes ainsi que les tapissiers. Les hôtels représentent 30% de la clientèle. M. Mohamed Sajid, Président de Bissate, explique que deux catégories de tissus sont commercialisées. Il y a, d'une part, les cotons imprimés, fabriqués sous licence Boussac, et d'autre part, les jacquards confectionnés dans l'unité de fabrication de Bissate (Maveltex) qui est située à Aïn-Sebaâ. Employant un effectif de 250 personnes, Maveltex a investi quelque 25 millions de Dirhams en 1990 de matériel de production. Elle a ses propres services de création et a acquis les outils lui permettant d'effectuer la création assistée par ordinateur.
Créée début 1991, Bissate dispose actuellement d'un point de vente à Casablanca. Le nom Bissate a été choisi parce qu'il est évoquateur des produits commercialisés. Bissate est un nom arabe qui a plusieurs significations en rapport avec l'intérieur des demeures.
Il signifie en premier lieu tapis (bissate rih, célèbre chanson de Farid El Atrache équivaut à tapis volant). Bissate veut dire également ameublement. Enfin quelqu'un de "mabssoute" est un personnage accueillant, souriant...
En Mars 1993, un autre point de vente sera ouvert à Rabat, au quartier Souissi, selon le même concept que celui adopté à Casablanca, c'est-à-dire une villa où les produits sont exposés. Par ailleurs, la société a déjà confié la distribution exclusive de ses tissus d'ameublement sur Marrakech à un magasin qui commercialise d'autres articles.
Les conditions émises alors par Bissate étaient proches de celles de la franchise, dans la mesure où les articles d'ameublement sont vendus selon les prix imposés par Bissate et selon sa politique de vente.
Une campagne publicitaire a été menée pour accompagner cet effort commercial. Durant sa première année d'exercice, la campagne publicitaire a coûté 1 million de Dirhams pour les tissus d'ameublement. Ce budget promotionnel sera renforcé pour l'année 93.
Pour l'introduction de la marque Descamps, une campagne-radio et un mailing ont été réalisés. De plus, les 1er, 2 et 3 Octobre Bissate organisera des journées portes ouvertes, présenter les articles Descamps. Un effort particulier de présentation de l'espace Descamps sera fourni.

N.H.

Le Président de Descamps " delocaliser, pas à n'importe quel prix"

Pour M. Alain Germillon, Président de Descamps "on ne délocalise pas à n'importe quel prix". Par contre, la société tente de reproduire au Maroc sa stratégie de marque. Un entretien exclusif avec l'Economiste.

Quel est l'intérêt d'une marque comme Descamps de s'installer au Maroc?
M. Germillon: Il existe au Maroc un potentiel de développement pour une marque comme Descamps qui est une marque haut de gamme. Elle est élitiste et, dans chacun des pays où elle s'installe, a un positionnement qui fait que son potentiel de développement est limité. Les clients qui sont susceptibles de consommer notre produit, de l'apprécier et d'en payer le prix appartiennent à une catégorie sociale bien déterminée. La part du marché de Descamps représente 10, 15 voire 20%du marché dit "de marques" dans les pays où elle est commercialisée. Grosso modo, le marché "de marques"représente le tiers du marché du linge de maison. Avec l'aide de Bissate, nous pensons qu'il existe au Maroc un potentiel d'établissement pour notre marque.
Cela suppose qu'on trouve le bon niveau de prix, le bon assortiment. Nous devons trouver la bonne formule qui permettra d'optimiser rapport prix-volume afin de pouvoir réaliser une bonne percée au Maroc.
- Les stratégies à la mode aiment à séparer le commerce de la fabrication. Le faites-vous?
Oui pour certains produits non pour d'autres.Descamps est une société qui a plus de cent ans et appartient a un groupe qui a été fondé en 1746. C'est une tradition textile que nous véhiculons à travers cette activité.Jusqu'en 189, nous avions deux usines, une pour l'impression du linge de lit et l'autre pour le tissage, teinture et confection du tissu éponge. Pour des raisons de synergie-groupe, nous avons confié la gestion de notre usine d'impression à une autre division du groupe DMC, Tex-Union qui est le plus grand imprimeur mondial.Nous avons gardé le tissage éponge qui est un concept que nous n'avons jamais réussi à dupliquer ailleurs.
- Pour quelle raison?
Nous ne savons pas exactement à quoi cela tient. Cela se passe à l'ennoblissement. Est-ce lié à l'eau, à l'air du temps, au savoir-faire des gens qui sont des artisans de l'éponge...? Ces éléments font que le consommateur de nos produits reconnaît le produit. Pas question donc de prendre des risques à ce niveau.
Les fils avec lesquels est confectionné le produit sont uniques. Autre ingrédients, c'est la rame de séchage qui se fait sur des matériaux spéciauxNous sommes dsicrets quant aux composants exacts.
- Et le commerce?
Le réseau de boutiques est récent dans notre stratégie. Il caractérise notre marque au niveau mondial. Elle est quasiment la seule marque de linge de maison qui a assis son succès sur la constitution d'un réseau de magasins franchisés.Notre succés est aussi indissociable d'une créatrice, Primrose Bordier. Elle est la seule créatrice linge de maison qui "rivalise " avec les créateurs du prêt-à-porter. Il n'y a pas vraiment d'équivalent dans le monde. La combinaison de ces deux éléments a "recréé " Descamps il y a une vingtaine d'années.
- Comment s'est effectué le changement? Descamps avait une image de linge blanc, très rarement avec des couleurs pastels, éventuellement brodé...
Ce qui a vraiment lancé Descamps, c'était l'idée, ramenée des USA, au début des années soixante par Primrose Bordier qui s'est mise à colorier du linge de lit. L'expérience tentée en France, dans les magasins Printemps a eu un franc succès. C'était pour les européens une "révolution", une véritable innovation.
Puis petit à petit, Primrose Bordier a réussi à convaincre la société d'introduire dans cette industrie des machines à colorier. La seconde étape importante du succès de Descamps, c'est de concevoir, non pas un assortiment de produits mais un univers, une sorte de style de vie d'intérieur, en particulier à travers la coordination de l'univers du linge de lit et l'univers du linge de bain. Aujourd'hui, par exemple, l'ensemble de nos assortiments est conçu à partir d'un colorama unique qui est remis à jour.
Nous avons transformé un bien d'équipement en bien de consommation C'est un point essentiel.
L'autre élément, introduit dès 1970, fut le lancement de la chaîne Descamps, dont nous avons déjà parlé. Nous disposons aujourd'hui de 200 magasins situés essentiellement en Europe en France, en Espagne et en Belgique. Maintenant, nous en avons un au Maroc, bientôt deux puis trois...etc.
- Comment se répartissent votre effectifs?
Nous étions 750 avant la restructuratioon au sein du groupe.. Nous sommes aujourd'hui 600. Au niveau industriel, 220 employés travaillent dans la production. La logistique compte 60 personnes et tout le reste est dans le commercial au sens large puisqu'y compris le personnel administratif.
- Quel seraitl'intérêt de réaliser la confection au Maroc?
Il serait plus intéressant de fabriquer au Maroc des peignoirs, des produits relativement complexes où l'habileté d'une piqueuse fera que le temps associé au coût de la main d'oeuvre est justifié.
Dans une perspective de délocalisation, trois critères me semblent primordiaux. En premier lieu, c'est la qualité. Le client peut difficilement associer une qualité non conforme parce que nos produits sont destinés à une cible privilégiée. En second lieu, il y a les délais de livraison et enfin le prix. De ce point de vue, le Maroc situé aux portes de l'Europe, constitue un territoire de délocalisation intéressant. Notre produit ne nécessite pas la fabrication de masse. Nous demeurons un "artisan" de l'éponge. Nous ne devons pas nous délocaliser à n'importe quel prix.
- Tout le monde connait le sigle DMC, mais qui est réellement votre maison mère?
C'est un des leaders du textile européen. Groupe qui réalise 10 Milliards de Francs français de chiffre d'affaires et est N° 1 en France et en Allemagne. Il est leader allemand du textile à travers une filiale qui s'appelle KBC. En incluant KBC, le groupe est leader mondial du tissu imprimé. Il dispose installations aux USA, en Chine, en Hongrie, en Allemagne. Descamps constitue un outil de développement dans l'aval.
Aujourd'hui, le groupe DMC continue, malgré les difficultés de l'environnement textile, d'avoir des ambitions de développement dans la distribution.
Le signe extérieur de crédibilité de cette stratégie, c'est Descamps. Donc Descamps est la filiale de DMC qui connaît la distribution. Nous voulons nous recentrer et nous spécialiser dans les métiers de la différenciation produit, c'est-à-dire les métiers de la création, du marketing, de la distribution et de la gestion produit.
- Quelles seront les prochaines tendances?
Les tendances des années 90 sont fortement associées à l'univers du cooconing.
L'environnement est marqué par un besoin de sécurité. Il y a une redécouverte de toutes les valeurs de tradition, de famille qui avaient relativement été malmenées durant les débuts des années 80 durant ces phases d'expansion sans contrôle, d'investis-sements...etc. La tendance est à la déconsommation, l'arrivée de l'an 2000 et la conscience du gaspillage des années quatre vingts fait que le consommateur achète intelligent. La tendance est aux couleurs naturelles avec toujours coton et poly-coton. La tendance 93 est aux couleurs pastel, naturelles. Les graphiques sont géométriques et moins traditionnels.
Comme le consommateur achète deux fois par an, on essaye de casser la collection avec d'autres coloris ou d'autres produits complémentaires pour faire revenir le client.

Propos recueillis par

Naïma HADER

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