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Mondial de la Publicité Francophone : En finir avec le rêve américain

Par L'Economiste | Edition N°:255 Le 21/11/1996 | Partager

Près de 800 personnes ont participé aux Assises du Mondial de la Publicité Francophone tenues à Marrakech du 14 au 16 novembre. Cette dixième édition est porteuse de grandes ambitions visant à "renforcer la circulation de l'information, des talents et des idées". Le ton est donc donné. Rendez-vous est pris pour l'année prochaine au Liban.


"La publicité francophone a perdu le match du 20ème siècle face aux Anglais et aux Américains. Pour le siècle prochain, le Mondial de la publicité francophone devrait être celui des minorités", suggère M. Jacques Séguéla, vice-président de Havas Advertising. Selon lui, il devrait intégrer les pays latins pour représenter une force sur le marché international. Maître Séguéla a appelé par ailleurs les pays francophones à charger les messages publicitaires des valeurs basiques autochtones. Aujourd'hui, dit-il, ce sont les rêves américains véhiculés à travers les campagnes (Pepsi, Coca-Cola, McDo-nalds...) qui priment. Cette idée a été également soulignée par M. Abderrahman Harrouchi, président de l'association AFAK, qui souhaite en effet que les publicitaires intègrent "des valeurs non marchandes (citoyenneté, civisme...)" dans leurs campagnes. Concernant le multilinguisme, les conférenciers ont reconnu son apport dans la créativité: "De la rencontre de deux civilisations sont nées des nations pluralistes", précise M Jean-Claude Boulos, administrateur du MPF pour le Liban et directeur général de Télé-Liban. Dans les pays où des langues se juxtaposent, la langue pour véhiculer le message est choisie selon la population cible, continue-t-il. Par ailleurs, les conférenciers ont passé en revue les secteurs qui dépendent financièrement de la publicité. Les médias se classent en premier lieu, suivis de l'imprimerie notamment.

A propos des médias, M. André Azoulay, ancien vice-président de la Communication de Paribas et actuel conseiller de SM le Roi HassanII, n'a pas manqué de souligner le décalage entre la publicité et les supports de presse, tant au niveau contenu que contenant. "Cette situation porte atteinte à la publicité, qui est appréciée dans son environnement". M. Azoulay espère que la qualité du message publicitaire et sa densité tireront les médias qui les accueillent vers davantage de modernité. Globalement, les 11 conférences programmées se sont closes avec des recommandations et ont ouvert de nouveaux débats. Beaucoup d'espoirs nourris pour la prochaine édition qui se déroulera au Liban.

Marrakech, grand vainqueur

L'administrateur du MPF pour ce pays, M. Jean-Claude Boulos, s'est engagé à organiser une édition à la hauteur de celle de Marrakech, qualifiée de très réussie par les participants. "Le Mondial de Marrakech a enregistré un record en matière de participation", signale M. Patrick Baudoin, président du MPF. Il a rassemblé quelque 800 congressistes en provenance de vingt pays (Québec, France, Suisse, Liban, Mali, Algérie, Cameroun, Côte-d'Ivoire...). Par ailleurs, c'est la première fois qu'un Mondial de la Publicité Francophone atteint une participation extra-locale d'environ 200 personnes. La précédente édition tenue au Québec en 1995 n'avait rassemblé que 450 personnes dont 80 étrangers. Il est difficile d'occulter dans cette réussite l'apport considérable de M. Ali Bekkali, administrateur du MPF au Maroc et directeur général de Régie3 . En effet, la promotion de l'événement dans les différents pays membres du Mondial a été engagée dès l'annonce officielle de la tenue des 10èmes assises à Marrakech, en clôture du 9ème Mondial.

Au niveau national, une première sensibilisation auprès des professionnels a été opérée en juin dernier lors de la première édition du Sitcom à Casablanca. Toujours pour l'organisation, se sont joints à M. Bekkali l'agence Mosaïk et plusieurs partenaires locaux dont l'ONPT, la RAM, le Palais des Congrès... Du reste, le Mondial a été sponsorisé par une dizaine d'organismes dont L'Economiste. Le budget global de l'opération n'a pas encore été révélé. Cependant, le sponsoring a pris la forme de services et de dotations. "Au cours des éditions précédentes tenues dans les pays qui connaissent une solide industrie de publicité, le MPF s'est auto-financé", indique Mme Monique El Grichi, de l'agence Mosaïk. En tout état de cause, c'est encore une fois la ville de Marrakech qui sort vainqueur de ce Mondial de la publicité. Le MPF a drainé des centaines de professionnels de la communication de différents pays. Grande opportunité pour le secteur touristique.

Publicité et Internet

Eric Tong Cuong, président d'Euro-RSCG BETC et Administrateur du Mondial pour la France, a remporté le prix du grand mondial du 10ème MPF pour la campagne de la Peugeot 106. Ce publicitaire est à la tête de la plus grosse agence du groupe EURO RSCG, premier holding européen et septième au niveau mondial. Employant près de 200 personnes, l'agence d'Eric Tong Cuong réalise annuellement quelque 200 millions de FF de marge brute. Ce jeune homme de 34 ans a présenté une brillante intervention au cours de laquelle il a notamment souligné le grand défi qui attend les publicitaires à l'aube du 21ème siècle: l'avenir du secteur passe par l'Internet, même si pour l'heure les recettes de ce canal représentent à peine le chiffre d'affaires réalisé par une radio américaine, dit-il. "Cependant, il ne faudrait pas fantasmer sur ce médium". Car, explique-t-il, il faudrait d'abord que les professionnels de la publicité s'arment pour exploiter ce créneau. "J'ai du mal à conceptualiser la manière dont est présenté le produit Internet. A l'heure actuelle, les gens ne sont pas encore prêts à l'insérer dans leur quotidien".

Badra BERRESSOULE.

Klem, Shem's et Act! primés au "Prix des Nations"

Si seulement les budgets étaient plus gros!

Les trois vainqueurs du Prix des Nations "Maghreb" ont vu couronner des campagnes institutionnelles. Mais aucun des 14 prix (presse, TV, radio, marketing direct, grandes causes) n'a été attribué aux candidats marocains.


PAR une beauté sortant de l'eau, par un bavardage de supermarché tu penseras une stratégie. Par de belles images sophistiquées, par de petits dialogues improvisés tu penseras encore une stratégie.
Les temps ne sont plus au génial créatif, nombriliste qui épatait l'annonceur, sa petite amie avec le même calembour.
Les temps sont à la concurrence. Et la publicité doit porter un positionnement, et in fine, des résultats mesurables sur l'image et les ventes. Klem-Euro RSCG, Shem's et Act!, trio vainqueur du grand Prix des Nations, catégorie Maghreb, rappelle cette partie immergée de l'iceberg que le public ignore.
Le premier, qui a décroché l'or, avait pour annonceur 2M. La chaîne, encore privée à l'époque, était prise en étau, entre d'un côté la TVM toute proche du style très conservateur et, d'un autre, des programmes très ouverts, mais internationaux, captés par parabole. Un positionnement était devenu nécessaire au milieu de ce que l'on commençait à appeler pompeusement "le paysage audiovi-suel marocain". La signature "2M, il y en a pas deux" devait renforcer un double credo: proximité et ouverture internationale. Cinq films ont donc montré l'offre complète, pour les enfants, les jeunes, les amateurs de cinéma, de sport et d'information. TNT-Cartoons, Euronews, Eurosport en un."Il fallait une cohérence de la communication avec la grille et le positionnement", explique M. Hamid Kadiri, président-directeur général de Klem-Euro RSCG.

Un élément du mix

Même souci de cohérence de la campagne et du contexte managérial chez Noureddine Ayouch, président de Shem's. La campagne "Bienvenue à vos exigences" est venue redresser une image négative, identifiée par une enquête. Le service à bord, le "produit" au sol était amélioré grâce à la formation, à la communication interne, le mailing, l'affichage. Le réseau de "distribution", en l'occurrence les agences de voyages, était aussi "visé" par des mailings et contacts personnalisés.
Les "Prix" ont été étudiés. La publicité concluait donc la séquence comme un élément du classique "marketing mix".

Le maître-mot à l'intérieur était la "mondialisation". A l'extérieur, il fallait renouer des "liens de confiance", par une grande campagne multimédia. Même le code graphique a été changé.
Si à la RAM la stratégie s'imposait, celle de la BCM était moins évidente. Certes, la "1ère banque du Royaume" mettait en avant un projet de société, mais il fallait consolider et trouver le message adéquat. "Pendant deux ans, nous avons conduit des réunions avec toutes les Directions de la banque", affirme Myriam Bennani épouse Benjelloun, administrateur-délégué d'Act!. "Nous avons relevé comme fait saillant l'encouragement des jeunes et des femmes". Celles-ci allaient être vecteurs de communication, même si la signature retenue était "avec vous de toutes nos forces". Pas de muscles, pas de moustaches, mais de charmantes dames pour annoncer "la vision", "l'innovation", "l'écoute, "la force", "l'ambition" et finalement "la banque". Et rien d'autre pour dialogue.
Pour la première fois cependant, les femmes ne vantaient pas des parfums ou des lessives.
Une musique de Vangelis, "Conquest of paradise", composée pour le film "1492 Christophe Colomb", accompagnait le film pour en renforcer le côté émotif, fictif.
Cependant, "l'esthétique n'est pas un but en soi; elle véhicule une stratégie", affirme la dirigeante d'Act!.

Une trame pour les dialogues

Mais il ne lui a fallu pas moins de 4 mois pour réaliser un film de 40 secondes entre un palace de Marrakech et une maison d'Amizmiz.
Elle et tous ses confrères sont persuadés qu'ils réussissent des prouesses avec les faibles moyens qui leur sont offerts. Si les cachets ou les locations de sites de tournage sont plus faibles qu'en Europe, il faut bien rémunérer les techniciens et le réalisateur, le plus souvent étranger. Pour la BCM, ce fut Francis Camus, une jeune dame comme son nom ne l'indique pas.
Pour la RAM, ce fut Pascal Louis-Couvelaire. Pour 2M ce fut Olivier Venturini, qui se retrouve aujourd'hui à Los Angeles. Dans ce dernier cas, "la forme devait accréditer le fond", affirme M. Hamid Kadiri, persuadé que le jury du Xème Mondial de la Publicité Francophone a couronné le traitement très "live" de l'idée. Les images semblent déstructurées, comme si elles avaient été tournées par un vidéo-amateur ignorant les plans et les perspectives. Pour les dialogues, il n'y avait qu'une trame. Tout cela fut bien sûr retravaillé en post-production, mais loin des studios de 2M.
Le client ne pouvait être en même temps fournisseur. Les films pour 2M ont été tournés en six semaines, la chaîne n'ayant laissé que ce petit intervalle entre la décision des programmes et leur annonce. Le film pour la RAM a nécessité trois à quatre mois.

Khalid BELYAZID

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