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Automobile: Les japonaises détrônent les françaises

Par L'Economiste | Edition N°:1836 Le 19/08/2004 | Partager

. Toyota arrive en tête, Renault et Peugeot baissent le rythme. Les berlines et monospaces ont le vent en poupe, suivies des citadinesRedistribution des cartes dans le marché de l'automobile. L'avancée des marques asiatiques, notamment japonaises, est en tout cas devenue incontestable. Leur moteur semble tourner à plein régime et la flambée de l'euro par rapport au dollar y contribue aussi. Tel est le cas pour Toyota qui a réussi une belle performance en déclassant même les françaises depuis fin juillet dernier. Honda n'est pas en reste.Assurément, ce sont les CBU (importés montés) qui tirent les performances vers le haut. C'est d'ailleurs ce qui ressort des statistiques communiquées par l'Aivam (association des importateurs de véhicules automobiles montés) à fin juillet dernier. Au terme des sept premiers mois de l'année, le marché automobile a évolué de 8,68% avec un total de 32.224 voitures vendues et ce, tous segments confondus. Le créneau des véhicules importés montés aura évolué de plus de 25%. Sur ce créneau uniquement, les transactions se sont en effet élevées à 22.951 contre 18.295 cessions un an auparavant. Ce sont surtout les berlines et les monospaces qui ont le vent en poupe, car répondant à des besoins spécifiques d'habitabilité et de design. Et ce, avec une préférence pour les motorisations diesel. Les citadines, dont le succès est devenu une tendance mondiale ces dernières années, viennent juste après. Par marque, Toyota occupe la première marche du podium avec 3.357 unités vendues contre 2.148 à fin juillet 2003. Son taux de pénétration sur le marché est de 56,28%. La percée de Toyota relève du spectaculaire. Car il y a deux ans, la marque avait connu une phase de stagnation des ventes. A l'origine de cette prouesse, “une restructuration amorcée, de multiples chantiers en communication, marketing, distribution, SAV, et surtout des négociations avec le constructeur et les actionnaires”, précise Adil Bennani, directeur général du marketing, stratégie et import. Selon Bennani, le gros plan de restructuration a été accompagné par des investissements conséquents tant en communication qu'en GRH, ainsi que la diversification de la gamme. Aujourd'hui, 45% des ventes se font sur la Corolla, fleuron de la marque, ajoute Bennani. Les marques françaises arrivent juste après Toyota. Quoique leurs réalisations soient importantes, elles ont tout de même accusé une baisse par rapport à la même période de l'année dernière. En témoignent les ventes de Renault, qui occupe la seconde position avec 3.186 cessions contre 3.337 un an auparavant, soit une variation de -5%. Il en est de même pour Peugeot, qui occupe la troisième position avec 2.953 unités vendues et une baisse de plus de 13%. Pour sa part, l'allemand Volkswagen a également mis le turbo, puisqu'il arrive en quatrième position avec 2.333 transactions et une variation de 44%. Ainsi, Volkswagen a pu déclasser Citroën, en 5e position, qui a pu écouler 1.804 voitures contre 1.870 un an auparavant.Les plus fortes baisses enregistrées à fin juillet dernier restent sans conteste Daewoo avec zéro transaction contre 86 à fin juillet 2003. Samsung non plus n'a enregistré aucune transaction. Autre contre-performance enregistrée, celle du segment des voitures utilitaires montées localement (CKD). Les ventes sur ce registre ont presque chuté de moitié, soit 3.196 unités vendues contre 6.003 à fin juillet 2003. Principales baisses par marque, Renault (-77%), suivie de Citroën (-42%) et Peugeot (-33%). Et pour cause, le repositionnement des utilitaires en voitures particulières.


Reconfiguration

Pour rappel, avant le projet industriel de Renault, le secteur est passé par plusieurs phases et des fluctuations des ventes en dents de scie. Les dernières années ont surtout été marquées par la voiture économique de Fiat. Une reconfiguration du marché a été entamée en 1995. Elle a permis de réduire le flux de l'occasion et de bousculer les ventes des leaders du marché. En termes de bilan, même si elle n'a pas été reconduite, la voiture économique a non seulement sensiblement rajeuni le parc mais aussi permis de faciliter l'accès au neuf à une large frange de la population, notamment les ménages à faible et moyen revenus. Le marché a par la suite connu la baisse des droits de douane sur les véhicules importés neufs, conjuguée à une explosion des modèles, marques ainsi qu'une extension des réseaux de concessionnaires. Ce qui s'est traduit par des baisses des prix du neuf et une cure de jouvence du parc. Depuis, la concurrence est devenue des plus acerbes. Les concessions devenues nombreuses ont retenu la leçon dans un marché devenu fortement concurrentiel. Elles mettent en avant non seulement la qualité des produits, mais surtout le SAV, la garantie et le prix en dernier lieu. Un argument commercial packagé de taille.- Le classement des ventes des 10 premières marques de voitures importées montées (CBU), à fin juillet dernier, fait ressortir que Mitsubishi est classée juste après Fiat et avant Ford. Soit la 8e position avec 761 unités vendues contre 536 à la même période de l'an dernier. Amin RBOUB

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