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Entreprises

RAM: Cocktail marketing pour résister au creux hivernal

Par L'Economiste | Edition N°:303 Le 06/11/1997 | Partager

Densification du programme sur l'Europe, relifting de produits, agressivité dans la communication. La Royal Air Maroc affûte ses armes en prévision d'une saison traditionnellement difficile dans l'aérien. La compagnie promet la poursuite de la détente des tarifs.


Est-ce un hasard du calendrier ou une ruse des stratèges de la compagnie? Toujours est-il que c'est au moment où un concurrent (gênant), en l'occurrence Air Liberté quitte son axe le plus rentable (Casa-Paris), que la Royal Air Maroc procède à une refonte de sa programmation sur son réseau européen et annonce le relifting de son portefeuille-produits.
De la programmation hivernale de la compagnie se dégage une constante: l'offre devient plus conséquente et plus souple, avec un maximum de dessertes directes, une tendance que l'on observe par ailleurs chez les majors du transport aérien dans le monde.

Pour le directeur Commercial et Marketing de la compagnie, M. Kamal Bensouda, «il s'agit d'une réponse aux revendications des opérateurs du tourisme et aux attentes de la clientèle». A moyen terme, l'objectif est d'arriver à une parité de fréquences avec la concurrence sur les principales destinations européennes. «C'est à cette condition que nous pourrions prétendre à un rang international», dixit M. Bensouda. Pour développer ses parts de marché et prétendre à une place notable sur ces axes, la compagnie s'achemine vers une fréquence au quotidien d'ici deux ans sur les principales dessertes en Europe, dévoile-t-il.
Et cela rentre bien dans la stratégie de communication du transporteur qui cherche à bâtir une image internationale. A l'exception de Paris, la concurrence dispose de plus de fréquences vers les grandes villes du vieux continent.

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La Royal Air Maroc fait donc le forcing sur ces marchés pourvoyeurs de l'essentiel du trafic vers le Maroc. C'est ainsi qu'au départ de Casablanca elle passe à un vol quotidien sur la capitale espagnole et Londres et revoit à la hausse son programme sur son réseau européen. Une cinquième fréquence est ajoutée sur Rome et une quatrième à Milan. Sur Bruxelles, la compagnie injecte un cinquième vol et, parallèlement, Amsterdam passe à 4 fréquences et Francfort à cinq. Sur Tunis également, la RAM porte ses fréquences à six vols hebdomadaires. De la capitale tunisienne, outre son trafic propre, la compagnie peut compter sur une importante clientèle de continuation sur le Canada et les Etats-Unis.
Le réseau long courrier est également renforcé, notamment l'Amérique du Nord. Les dessertes nord-atlantiques qui ont été dopées par les promotions tarifaires de trafic sont portées à quatre fréquences par semaine.

Si la RAM a remis les pendules à l'heure dans sa programmation, sa communication subit aussi une cure de jouvence au niveau des thèmes et des messages. La nouvelle image et la PLV ont été présentées en première aux 5.000 employés de l'entreprise. La compagnie qui aspire à une image internationale -«puisque la concurrence, elle, n'a plus de frontières»- axe l'essentiel de sa stratégie autour de cet objectif. Ce qui se traduit notamment dans le choix de ses supports publicitaires.
Pour la première fois en effet, la compagnie franchit les frontières du petit écran national et lance une grosse opération de publicité sur Canal Plus Horizons. Au total, ce sont 60 spots qui seront programmés en prime-time, juste avant la célèbre émission «Nulle part ailleurs» et le film du soir dès ce mois de novembre. Le transporteur met ainsi en phase sa stratégie de communication en touchant une partie de sa clientèle au-delà des frontières.

Nouveau concept en classe économique


Au niveau des produits, la RAM revoit le concept de la classe économique et, dès avril prochain, c'est la business class qui sera complètement revisitée sur le long courrier, sur l'Amérique du Nord et le Moyen-Orient. Il s'agit de la mettre au niveau du standing des grandes compagnies aériennes avec des prestations annexes (sièges plus larges, limousines à l'aéroport), promet-on à la RAM.
Dans un premier temps, la RAM va tester pendant six mois la réaction de la clientèle au nouveau concept de sa classe économique, avant de la «labéliser» et lui donner une appellation.

La compagnie a bâti son programme hivernal de manière à harmoniser les créneaux horaires internationaux avec les continua-tions sur la province. Les temps d'attente de correspondances revenaient constamment dans les griefs des opérateurs touristiques. Même si les choses sont encore perfectibles, l'effort réalisé est réel: sur Marrakech par exemple, c'est pratiquement une navette qui est mise en place avec cinq vols par jour (le matin, à la mi-journée, en fin d'après-midi, en début de soirée et à 22 heures).
Toujours pour donner un coup de pouce au tourisme, la direction de la RAM effectue un virage à 180° dans ses relations avec les tours opérateurs. Elle va signer des conventions avec les grands TO italiens, français, espagnols et allemands comprenant une clause de détente des tarifs. Les grands distributeurs de voyages ont souvent été traumatisés de ne pas avoir une visibilité concernant l'évolution de la politique tarifaire de la compagnie. Voilà qui va les rassurer.

Abashi SHAMAMBA

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