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Le yield management en régulateur des recettes

Par L'Economiste | Edition N°:303 Le 06/11/1997 | Partager

Le yield Management est une technique très utilisée dans les activités cycliques. Son objectif est d'optimiser les recettes via une modulation tarifaire, suivant la pression de la demande. La période en cours constitue pour les transporteurs aériens et les hôteliers une basse saison.


Quels tarifs appliquer? Quelle est la tendance du marché? Quelle stratégie tarifaire augmen-tera le revenu? Ce sont là des questions auxquelles les dirigeants d'entreprises cherchent des réponses adéquates. L'objectif est évident: optimiser la rentabilité.
Le yield management fait partie des techniques proposées dans ce sens.
Cette démarche permet à l'entreprise de maximiser sa rentabilité en procédant à un ajustement de ses tarifs. Elle est notamment utilisée par les restaurants, les hôtels et les compagnies de transport aérien.
D'ailleurs, le yield management a été inventé par la compagnie aérienne «American Airlines» durant les années soixante.
Il est apparu en réaction à la concurrence des petites compagnies aériennes qui proposaient des tarifs réduits. Il s'agissait d'une solution intermédiaire pour les grandes compagnies qui ne pouvaient descendre leur tarif en dessous d'un plancher donné en raison de l'importance des charges fixes.
L'outil informatique est primordial pour l'application de ce concept. Toutefois, une utilisation manuelle est possible, mais nécessite plus de temps et peut s'avérer moins efficace.
«L'application du yield manage-ment dans le transport aérien consiste à optimiser la recette de l'avion tout en offrant des tarifs réduits», s'accordent à dire MM. Jean-Claude Cros, directeur d'Air France-Maroc et Kamal Bensouda, directeur commercial et marketing à la RAM.
En fait, il existe plusieurs tarifs dans une même classe au sein de l'avion. Ces prix varient en fonction des contraintes imposées. A titre d'illustration, les tickets avec des dates d'aller-retour fixes sont moins chers que ceux présentant un libre choix aux niveau de ces dates.
Le yield management s'est avéré plus intéressant que les charters. Ces derniers sont limités aux hautes saisons et ne permettent pas aux compagnies aériennes de varier leurs tarifs durant toute l'année.

Du plus haut au plus bas


Le yield management consiste dans le transport aérien en une simulation effectuée par la compagnie sur la base des données des années précédentes. «Mais des corrections sont apportées au fur et à mesure en fonction des données réelles», explique M. Cros, dont la compagnie utilise la technique depuis quatre ans. Les responsables procèdent en effet à un ajustement successif des classes suivant la demande.
«Le bas ne doit pas chasser le haut», précise-t-il. Les sièges dont le prix est le plus élevé sont remplis en premier. Suivent les moins chers et puis ceux dont le prix est le plus bas.
En général, toutes les classes sont présentes dans l'avion, mais elles peuvent être réduites en fonction des ajustements ef-
fectués.
Deux formules sont répertoriées dans le transport aérien. La première concerne l'arbitrage sur un vol simple. Le non-recours à l'outil informatique est possible dans ce cas. Mais l'arbitrage devient plus compliqué quand il s'agit d'un réseau de vols. Ceci est d'autant plus vrai qu'il consiste à optimiser la recette des avions en origine et en destination.

D'où la nécessité d'engranger les données. Par conséquent, l'utilisation de l'outil informa-
tique devient incontournable. «Attention, cet outil doit être
adapté à la demande et au réseau de la compagnie», préviennent les utilisateurs de cette technique. Ce volet complexe du yield manage-ment est en développement à Air France depuis l'an dernier.
Quant à la RAM, elle est en train de développer cette technique via la mise en place d'outil informatique complexe. Pour l'heure, la compagnie use des procédés manuels.
Outre, l'outil informatique, le yield management nécessite des ressources humaines compétentes. «Le personnel s'occupant de la gestion de lignes peut être reconverti à la gestion informatique des lignes.», explique M. Cros. «Mais le recrutement des ingénieurs informaticiens est également possible. Dans tous les cas, la machine ne se substitue pas à l'homme», poursuit-il. L'équipe de police des tarifs a principalement pour mission d'ajuster les données informatiques.

Le yield management peut également avoir droit de cité dans une situation de monopole. L'objectif est toujours le même. «Une compagnie qui a des prestations internationales ne peut pas se passer du yield manage-ment», précisent des responsables du transport aérien.
Mais en l'absence de discipline, le yield management devient inefficace. «Quand une classe est fermée, il ne faut pas continuer à vendre des sièges de cette classe au prix d'une classe inférieure», est-il indiqué.
Le yield management doit de surcroît tenir compte des spécificités du pays dans lequel il est appliqué. A titre d'exemple, les réservations au Maroc sont souvent faites très tard, alors que cette technique est censée permettre d'effectuer des prévisions quelques mois à l'avance. «Nous entretenons toujours un dialogue avec le siège pour garder un quota pour nos clients», indique le directeur général d'Air France-Maroc.

L'hôtellerie et le yield management


Dans le secteur hôtelier, ce concept est utilisé depuis une dizaine d'années. Il permet aux hôteliers d'obtenir quotidiennement le profit par chambre disponible en multipliant le taux d'occupation par les recettes moyennes des chambres. Autre moyen de calcul du yield management, c'est le rapport du chiffre d'affaires réalisé sur le chiffre d'affaires optimum. Ce dernier correspond au produit entre le nombre des chambres d'une catégorie et le plein tarif.
«Un yield management proche de 1 signifie que la rentabilité de l'hôtel est bonne», explique M. Gérald Darga, directeur financier régional au Sheraton.
De la même manière que dans le transport, cette technique a donc pour objectif d'optimiser les recettes des chambres. «Nous utilisons ce concept en fonction des données des années précédentes se rapportant à la même période», souligne M. Abdelouahed Alaoui-Fdili, directeur d'Hébergement au Royal Mansour. «En fait, il sert de guide dans la prise de décisions. Nous effectuons des prévisions de trois à six mois et préparons des tarifs pour les segments ciblés», souligne M. Alaoui-Fdili.
A l'instar du transport aérien, ce sont les tarifs élevés qui sont proposés aux clients avant d'arriver au plus bas. Rentabilité oblige. Pour sa part, M. Mohamed Ramdane, directeur financier-adjoint au Sheraton, indique que «le recours au yield management n'est intéressant qu'à partir d'un taux d'occupation de 70%».
L'application du yield management au Maroc est encore récente. Il n'est pas utilisé par tous les organismes hôteliers, et encore moins par les restaurants. A titre d'exemple, le Royal Mansour y a recours depuis 1992.

Rafik IKRAM



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