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Le fabricant de Knorr, Alsa, Maïzena : CPC Maghreb construit une nouvelle usine à Had Soualem

Par L'Economiste | Edition N°:60 Le 31/12/1992 | Partager

Le future usine de C.P.C Maghreb sera opérationnelle dans cinq ans. La filiale de Corn Product Company International va investir plusieurs millions de Dollars. En attendant, C.P.C Maghreb réaménage ses locaux de Aïn Bordja et prépare le lancement, pour Janvier 1993, d'un nouveau dessert prêt-à-consommer.

CORN Product Compagny (C.P.C Maghreb S.A) lance, en Janvier 1993, la construction de sa nouvelle usine dans la zone industrielle de Had Soualem. "Ces travaux, déclare M. Hedri Hassine, Directeur général, sont réalisés pour satisfaire la demande croissante de nos produits. Le local que nous occupons actuellement, d'une superficie de 3.000m2, est devenu trop petit pour l'activité de l'entreprise".
L'usine de Had Soualem, qui sera opérationnelle dans un délai de trois à cinq ans, nécessitera un investissement global de plusieurs millions de Dollars, tant pour la construction que pour l'équipement. S'étendant sur un terrain de 18.000m2, elle emploiera de 300 à 400 personnes, soit le double de l'effectif actuel et sera dotée d'un matériel beaucoup plus performant. "En même temps que l'augmentation de la capacité de production, précise M. Hedri Hassine, nous visons à améliorer la qualité des produits".
Les capacités actuelles des locaux situés à Ain Bordja -d'ailleurs encours de réaménagement- permettent certes à CPC Maghreb de couvrir la demande du marché, mais la demande potentielle est en grand développement au Maroc. Sans compter que la concurrence devient de plus en plus forte.

Installée au Maroc depuis 1970, CPC Maghreb S.A, au capital de 2 millions de Dollars, est une filiale de CPC International (New Jersey-USA). Le capital est entièrement américain. Classée parmi les 100 premières entreprises mondiales, CPC international avec un chiffre d'affaires de 7 milliards de Dollars se situe au quatrième rang des grands de l'agro-alimentaire en Europe.
En 1990, par exemple, sa capacité de mobilisation de ressources financières dépassait 120 millions de Dollars.

Bouillon, farine, desserts

Spécialisée dans la fabrication des produits déshydratés, CPC Maghreb est présente dans trois domaines principaux: le bouillon et les potages avec Knorr, la farine de maïs avec Maïzena et les préparations pour desserts avec Alsa.
Avec ces quatre variétés de bouillon (bœuf, poisson, mouton, poulet) l'entreprise détient 95% des parts du marché. Les cubes se composent de viandes, légumes, épices, et condiments, déshydratés. Le concept des cubes Knorr se situe autour des goûts: il vise à relever la saveur plutôt qu'à se substituer complètement à la viande et au poisson. Dans les potages, il existe deux volets: potages marocains, avec "harira", produit destiné principalement aux jeunes couples, et potages "européens", produits haut de gamme entre autres (soupes à la langouste, à la chinoise, à la marseillaise) destinés à une tranche plutôt étroite. Le volume des ventes par goût varie selon les régions.
Aussi dans le Nord, c'est surtout le goût poisson qui est demandé. Ces produits sont destinés à deux types de clientèles: les ménages d'une part et les collectivités d'autre part (hôtels, restaurants, hôpitaux, internats) pour lesquels la marque Caterplan est employée sur les packagings.

Enfin, toujours dans ce rayon, des sauces Knorr de différentes saveurs comme accompagnement aux pâtes ou au poisson.
Autre produit CPC, la farine Maïzena, nécessaire aussi bien dans le salé que dans le sucré. Les ménagères marocaines l'utilisent beaucoup mais l'avouent rarement, cela fait partie des "secrets culinaires". En échangeant des recettes, elles passent sous silence l'usage de Maïzena pour la pizza, la pâtisserie, etc...
En ce qui concerne les desserts Alsa, leur concept s'articule autour des notions qualité et "convenient" (très pratique à faire). Ils se ventilent en levure pâtissière, sucre aromatisé, flans, cakes, poudre chocolatée, mousse et, depuis un an et demi, glace. Pour Janvier 1993, un nouveau dessert, Yabon, produit CPC France, va être lancé. Présenté dans un emballage métallique, en portion individuelle ou familiale, c'est un dessert "prêt-à-consommer". Deux variétés seront commercialisées, d'abord le riz caramel et le gâteau chocolat. Son concept s'appuie sur la gourmandise. S'adressant principalement aux enfants, aisément sorti de son emballage et très énergétique, il devrait être pour eux un "goûter idéal", selon M . Hedri. La campagne publicitaire destinée à lancer Yabon débutera fin Janvier. A cet égard 10 à 12% du budget de l'entreprise sont consacrés à la communication. Celle-ci s'élabore dans un cadre bien défini avec deux importantes agences marocaines.

Spécification, qualité, secret

Le premier souci pour l'équipe de CPC Maroc est de toujours coller aux besoins du consommateur. Ce qui marche le mieux, ce sont les levures, les glaces, les flans.
Quand un produit ne recueille pas l'adhésion souhaitée auprès du client, la production est arrêtée. Il existe un courant d'échanges permanents au niveau de la créativité entre les diverses sociétés CPC de par le monde, et l'expérience des autres se révèle précieuse.
D'ailleurs, la structure de CPC Maroc est petite et très peu formaliste.
La circulation de l'information, aussi bien à l'échelle interne qu'avec l'Europe, est constante et simplifiée à l'extrême. Le téléphone est fréquemment préféré à d'autres procédures plus lentes.
La concurrence étant assez vive dans le secteur, il est naturel que l'amélioration de la qualité des produits, et par conséquent celle des matières premières, soit constante. Parmi les spécifications exigées, figure le ratio en taux d'humidité.

La règle est de contribuer au développement de l'économie du pays hôte en y achetant les matières premières. Mais ces achats étant soumis à des normes sélectives bien précises, "lorsque les fournisseurs locaux ne peuvent donner totale satisfaction", CPC n'hésite pas à avoir recours aux fournisseurs étrangers. 70% des matières premières proviennent du Maroc, les 30% restants sont achetés à l'étranger.
Pour ce qui est de la distribution, l'entreprise l'assure elle-même par le biais de trois réseaux: celui des grandes surfaces (Makro. Marjane) encore embryonnaire; celui des grossistes et celui des détaillants. En terme de prix, la firme pratique un prix unique pour tous, avec deux conditions de variations: le volume et le délai de paiement. La politique tarifaire est très prudente. Les augmentations de prix sont de 4 à 5% en fonction du produit, toujours inférieures au taux d'inflation.
Le prix de vente public est fixé par CPC, mais si des variations sont constatées selon les détaillants, c'est que le prix de détail d'un produit varie selon son conditionnellement.

Le processus de fabrication de CPC

CONCERNANT le processus de fabrication des produits, l'usine se distribue en trois ateliers. Dans chacun de ces derniers il y a des machines spécifiques et d'autres polyvalentes.
Chaque poste de travail occupe quatre à six personnes. La première équipe démarre à sept heure trente du matin. Après la mise en route des machines, effectuée par le groupe de maintenance, l'atelier de "mixing" prépare les mélanges selon un schéma tracé sur une feuille d'ordonnancement. Une fois les mélanges prêts, l'atelier de production peut démarrer. Il est chargé de l'alimentation des machines ainsi que de la surveillance du processus. Le produit fini sort sur un tapis roulant qui le transporte à l'atelier de conditionnement, puis à l'atelier d'emballage où il est mis sous cellophane.

Un contrôle très strict est effectué sur certains échantillons par les laboratoires C.P.C. C'est dans ces mêmes laboratoires que les recettes sont mises au point et que les formules de préparation sont testées dans un secret total. L'image de la société en dépend, d'autant plus qu'au contrôle-qualité de la maison mère s'ajoute celui des autorités marocaines. La conception des emballages se fait au Maroc, dans le cadre d'une politique de développement du "mix produit".
Le processus est semi-automatisé, il exige un personnel spécialisé. Des stages de formation sont organisés régulièrement. L'ensemble du personnel est au nombre de 170. Certaines personnes sont là depuis le lancement de l'entreprise. Mais, en haute saison qui s'étend d'Octobre à Mars, un personnel temporaire est engagé. C'est dans cette période surtout que les produits sont le plus demandés. En effet, les soupes se consomment plus volontiers en automne et en hiver qu'en été.
En raison de certaines difficultés d'approvisionnement, les stocks peuvent se monter à deux mois. Le système évite, certes, les ruptures de stocks. mais il pose des problèmes techniques particuliers. Il faut disposer de dépôts appropiés-aération adaptée, packaging spécial pour la protection, séparation des produits.
A cet égard, CPC Maghreb participe à la mise en place d'une législation pour les délais de consommation. Une date de péremption est d'ailleurs déjà indiquée sur certains produits.

Kenza LOUDIYI

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