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Agence de com: Le directeur de création, artiste ou manager?

Par L'Economiste | Edition N°:1652 Le 01/12/2003 | Partager

. Il chapeaute l'équipe des créatifs. Comme eux, il est toujours à la recherche d'idées . Formation: Un bac+2 peut suffire Créer une annonce publicitaire est-ce un art? Beaucoup seraient tentés de le croire. En fait, c'est aussi un travail qui obéit à des règles et à une organisation rigoureuse. Pas question d'attendre indéfiniment l'inspiration, les annonceurs sont derrière et les délais comptent beaucoup. Comme toutes les personnes travaillant en agence de publicité, les directeurs de création travaillent d'arrache-pied. Les trois que nous avons interrogés ne comptent pas les soirées et week-ends passés à l'agence. Laszlo Koza, DG de FP7 Mc Cann et ancien directeur de création, affirme n'avoir pris aucun week-end depuis trois mois. C'est dire combien le métier est prenant. “Mais quand on aime, on ne compte pas”, soutient Guillaume Pendeliau, directeur de création chez Zone Bleue. Même son de cloche auprès de Youssef El Jirari, directeur de création chez Lowe Shem's. C'est un fait, les trois directeurs de création interrogés se disent passionnés par leur métier. Un métier qui consiste à diriger et motiver une ou plusieurs équipes de “créatifs”, composées de directeurs artistiques et de concepteurs rédacteurs. Les premiers sont spécialisés dans la recherche d'idées en matière d'images pour des affiches ou annonces-presse ou de scénarios pour un spot TV. Les seconds sont chargés, eux, des textes qui accompagnent la publicité et de chercher les slogans, ces “petites phrases qui tuent”, selon l'expression de Guillaume Pendeliau. Le directeur de création doit maintenir le moral de ses troupes et les motiver à trouver de bonnes idées. Lui aussi cogite beaucoup. “En fait, il s'agit d'un travail d'équipe, où nous nous réunissons souvent et discutons pour faire jaillir des idées”, indique Youssef El Jirari. La tâche est d'autant plus difficile que les créatifs travaillent souvent sur plusieurs campagnes en même temps.En plus de diriger l'équipe de créatifs, le directeur de création est également en contact permanent avec les commerciaux ou “stratèges en communication” comme aime à les appeler Laszlo Koza. Ces derniers recueillent la “problématique” du client (c'est-à-dire ses attentes) dont ils se serviront pour élaborer une stratégie de communication. De retour à l'agence, ils briefent l'équipe créative, qui se met aussitôt au travail. Lorsque cela s'avère nécessaire, le directeur de création accompagne son collègue du service commercial chez le client. Soit au tout début pour prendre connaissance de la problématique, soit une fois les travaux entamés pour recueillir son avis. Soit encore en phase finale pour présenter le projet. Si ce dernier remporte l'adhésion de l'annonceur, feu vert alors pour passer à la réalisation. Dans le cas contraire, l'agence propose un autre projet. Attention! avertissent les créatifs, il ne s'agit pas de faire de l'art pour l'art.Il faut essayer de “répondre au problème marketing posé, par la transmission d'un message qui fait appel aux émotions et sentiments (humour, tendresse…), en gardant toujours à l'esprit la cible visée et les contraintes budgétaires”, explique Laszlo Koza. “Il arrive que des créatifs s'éloignent de l'objectif marketing visé pour donner libre cours à leur imagination. Il faut alors les rappeler à l'ordre et les remettre sur les rails”, indique Youssef El Jirari. Naturellement, les directeurs de création et leurs équipes sont obligés de s'autocensurer. Ils savent qu'il y a des lignes rouges à ne pas franchir, valeurs culturelles obligent. Ils ont aussi des limites imposées par l'annonceur.Comme l'explique Guillaume Pendeliau, il faut respecter les quatre volontés du client. Lorsque ce dernier trouve une idée trop audacieuse, il n'y a pas d'autre choix que d'imaginer autre chose de plus conventionnel. Les annonceurs, frileux, préfèrent les messages très simples, qu'ils jugent accessibles au plus grand nombre. Certains ont des idées bien arrêtées et il est difficile de leur faire changer d'avis. “Par exemple, nous avons un client qui refuse la représentation des noirs, des blonds et des pieds”, confie le directeur de création de Zone Bleue. D'après lui, les annonceurs devraient faire preuve d'un peu plus de courage et d'ouverture d'esprit. A côté de ces contraintes, il y a des délais à respecter et les clients sont souvent très exigeants. Une à trois semaines sont en principe nécessaires pour élaborer une campagne publicitaire (tournage non compris quand il s'agit d'un spot radio ou TV). “Le processus est long car il faut une maturité dans l'approche. Lorsqu'un client nous impose un délai trop court, nous refusons car nous sommes conscients que le manque de temps se répercutera sur la qualité du produit”, explique Laszlo Koza. Bien sûr, rien n'interdit de travailler dans l'urgence, les campagnes pouvant être liquidées en deux ou trois jours, quitte à y passer la nuit. Mais à l'évidence, le travail se fera au détriment de la qualité. Lorsque la charge de travail devient trop lourde, des directeurs d'agence recrutent, le temps d'une campagne, des créatifs en free-lance. Quelle formation ouvre la voie à ce métier? Les beaux-arts, la publicité, les arts graphiques, la linguistique, l'expression visuelle… Laszlo Koza a un diplôme de l'Ecole des Beaux-Arts de Paris, un autre en sémiologie de l'image et enfin un dernier en linguistique. Guillaume Pendeliau de Zone Bleue justifie d'un BTS en publicité et Youssef El Jirari de deux diplômes obtenus en France en arts graphiques et en expression visuelle. Pour exercer ce métier, des études techniques sont insuffisantes. Il est indispensable d'avoir une bonne culture générale et des notions de marketing et de communication. “C'est un métier à part entière, auquel devraient préparer efficacement des écoles”, indique Youssef El Jirari. Il est en effet difficile de recruter sur place. Laszlo Koza en a fait l'expérience. “Voulant recruter un directeur de création marocain, j'ai longuement cherché sur place mais n'ai obtenu aucune candidature valable. J'ai dû embaucher encore une fois un Français”. Les directeurs de création démarrent généralement en tant que directeur artistique ou concepteur rédacteur. C'est le cas pour les trois que nous avons interrogés. La plupart aspirent à devenir directeur d'agence ou à créer la leur.


Ambiance cool

Certes, le métier est stressant. Mais il a également des côtés agréables. Dans les studios de création, l'ambiance est décontractée. Les murs sont souvent colorés et il n'est pas rare d'y écouter de bons morceaux de musique. Les directeurs de création n'ont généralement aucune contrainte vestimentaire, sauf lorsqu'ils doivent rencontrer les clients. Le plus souvent, ils sont vêtus à leur convenance. Lorsqu'ils ont besoin de décompresser, ils se payent une sortie. “Nous allons tous ensemble au restaurant, au cinéma ou en discothèque”, confie Youssef El Jirari. ❏. Problème de culturePar manque de profils localement mais sans doute aussi pour d'autres raisons, la plupart des directeurs de création au Maroc sont des étrangers, ce qui pose un certain nombre de problèmes. La langue de travail est de plus en plus l'arabe dialectal et les directeurs de créa ne la maîtrisent pas. Après quelques années, ils en connaissent quelques mots, mais pas suffisamment. Surchargés de travail, ils avouent ne pas avoir le temps de prendre des cours du soir. De même, n'ayant pas grandi au Maroc, ils ne maîtrisent pas suffisamment les nuances de la culture et l'humour marocains. L'idéal serait que le directeur de création maîtrise aussi bien la culture marocaine que française. Les Français ayant grandi au Maroc et les “beurs de France” seraient d'excellents profils, estime Laszlo Koza, qui est… franco-hongrois. A condition bien sûr qu'ils aient les compétences pour. . Des salaires plutôt confortablesLes salaires varient entre 35.000 et 70.000 DH nets, confie Guillaume Pendeliau. Ses deux autres confrères sont restés discrets sur la question mais l'un d'eux juge ces niveaux exorbitants. Les directeurs de création étrangers sont généralement mieux rémunérés que les Marocains, ce qui suscite certaines jalousies. Ils sont embauchés avec des contrats locaux et non des contrats d'expatriés et sont donc soumis au régime social en vigueur dans leur pays d'accueil. Etre recruté en tant qu'expatrié coûte plus cher à l'agence qui n'a pas toujours les moyens d'assurer.“Les directeurs de création étrangers travaillant à Casablanca sont surtout attirés par la découverte d'un nouveau pays et d'une nouvelle culture. Il s'agit souvent pour eux d'une belle opportunité de carrière et ce n'est pas tellement les niveaux de salaire qui les intéressent”, affirme Laszlo Koza. . Curieux par-dessus toutUn bon directeur de création doit avant tout être curieux et avoir une grande capacité d'écoute. Ceux que nous avons interrogés insistent sur ce point. “La curiosité permet de connaître les modes de vie des gens, comprendre leurs motivations et aspirations, leurs problèmes et leurs rêves”, indique Laszlo Koza de FP7 Mc Cann. Il ne faut pas hésiter à discuter avec tout le monde. Les personnes âgées et les enfants sont d'un apport précieux. De plus, le directeur de création doit être résolument optimiste et se dire que pour chaque problème, il y a nécessairement une solution. Il doit aussi être courageux et sûr de lui, pour pouvoir proposer des idées originales et ne pas craindre les critiques. C'est également quelqu'un censé avoir beaucoup de caractère pour être en mesure de défendre sa création avec des arguments solides et convaincants. Pour Guillaume Pendeliau, c'est quelqu'un qui a beaucoup de diplomatie, de tact, de pédagogie, de savoir-faire et un sens aigu de l'observation. Selon Youssef Jirari, il doit rester humble et solidaire avec les créatifs et instaurer une “culture famille”. Nadia BELKHAYAT

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