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Chocolat: Stratégies d'innovation pour les fêtes de fin d'année

Par L'Economiste | Edition N°:60 Le 31/12/1992 | Partager

Les fêtes de fin d'année connaissent traditionnellement une grande demande de chocolats. Depuis la libéralisation des importations, des marques étrangères apparaissent sur le marché et portent la concurrence sur le haut de gamme. Le secteur reste toutefois perturbé par une forte contrebande.

Les fêtes de fin d'année connaissent traditionnellement une grande demande de chocolats Toute fois, " cette période est pour nous davantage une question de volume ", expliquant les dirigeants de la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie connue des consommateurs par sa gazelle, mascotte de la marque Aiguebelle.
Avis partagé, notamment, par la société Pastor pour qui les fêtes de fin d'année " représentent simplement un plus au niveau de la production ".
Il s'agit donc essentiellement d'une époque ayant des retombées sur la notoriété et l'image des chocolatiers. La consommation du chocolat, expliquent les professionnels, s'étale sur toute l'année, les moments forts se situant en hiver.

Des collections de fin d'année

L'activité reste toutefois saisonnière pour, par exemple, Choc'lat représentant de la marque belge Neuhaus, qui importe du chocolat, produit fini de haut de gamme. En effet, près de 40 à 60% du chiffre d'affaires est réalisé pendant cette période.
Ainsi, pour beaucoup, le chocolat reste Le Cadeau à offrir.
Au fil des années, le chocolat s'est appliqué à associer gourmandise et création artistique. En effet, depuis quelques années, les chocolatiers marocains se tournent volontiers vers des innovations, leurs "créations". Comme la "haute couture", les professionnels présentent leurs "collections" pour la fin de l'année. Le choix des intérieurs à enrober ainsi que la forme restent le secret de chacun.
Pour chaque type de "couverture" (noire, brune et blanche) il y a une quinzaine à une vingtaine de goûts différents. Les préférences vont à la praline "belge", au chocolat au lait, aux truffes, au chocolat noir, à la pâte d'amandes, aux rochers ou encore au nougat enrobé de chocolat noir ou au lait... Les chocolats à la liqueur sont par contre en perte de vitesse.
Les professionnels soignent autant le .fond" que la forme, ainsi que les emballages.

Concernant ce dernier point, les consommateurs, surtout pour cette période des fêtes, sont prêts à payer un peu plus cher, lorsque les moyens sont là, pour une commodité ou un prestige supérieurs. Le conditionnement est donc un bon moyen de faire valoir ces qualités.
Ainsi, la plupart des entreprises innovent et proposent des boîtes reproduisant des tableaux de Maîtres, des coffrets destinés à être conservés, des bonbonnières ou tajines artisanaux, des boîtes ou des bibelots en cristal et en bronze... Et cela sans oublier le célèbre ballotin, emballage en carton portant les griffes de la société. Les couleurs dominantes restent l'or, le noir, le vert et le rouge.
Certaines sociétés fabriquantes éditent, à la fin de chaque année, des catalogues destinés aux entreprises et présentant les différents produits à offrir.
Par ailleurs, les professionnels assistent de plus en plus à une évolution du comportement des consommateurs face à leur production. Pendant longtemps, le Marocain acheta d'abord du chocolat pour l'offrir. Actuellement, c'est en grande partie pour sa consommation et sa satisfaction propres que le consommateur pousse la porte des confiseurs, y compris hors des périodes de fêtes carillonnées. Et ils deviennent, pour certains, connaisseurs avertis avec des goûts marqués. Le chocolat, dans ce cas, deviendrait il un phénomène sociologique ? "Il reste encore beaucoup à faire pour introduire ce produit dans les moeurs. L e marché reste à développer, surtout face à une consommation encore insignifiante", avancent les dirigeants de la société Pralinor. Ne disposant pas de statistiques précises, les professionnels estiment la consommation par habitant et par an à environ 100-150g. Les Français, par exemple, consomment 5 kilos de chocolat par an et par personne.

Sucre chocolaté: fléau du secteur

Le marché marocain du chocolat est considéré comme porteur et concurrentiel. Il se divise généralement en trois secteurs.
Le secteur du sucre chocolaté, fabriqué localement mais introduit dans la majorité des cas en contrebande, et qui est jugé comme un " fléau" pour le secteur. Il est destiné notamment aux couches sociales modestes. Vient ensuite le secteur du "chocolat de bataille" ou "chocolat sous toutes ses formes" avec les barres, les bonbons, les poudres, les tablettes, "segment de prédilection en matière de chocolat". ..
Enfin le segment du haut de gamme englobe le produit local et le produit fini importé. L'arrivée récente de ces chocolats étrangers sur le marché est jugée par les fabricants comme une "stimulation" et une dynamisation du secteur. Il s'agit dans ce cas d'une concurrence qui se situe dans le segment du haut de gamme qui reste limité.

"Cette concurrence nous oblige à être présents avec notre qualité et nos prix", soulignent les dirigeants de la société Pralinor.
Ici, on parle de "stratégie concentrée" qui consiste à ne satisfaire qu'un segment du marché. Toutefois, elle reste tributaire de l'évolution de ce seul segment.
L'importation du chocolat, produit fini prêt à la consommation, se fait par contrat à l'origine directement de la maison mère. Tel est le cas de Chocolat, représentant de la marque Neuhaus, spécialisée dans la praline. Les conditions du contrat concernent notamment le décor, l'esprit "boutique" de la maison mère, le design des ballotins...
De leur côté, les fabricants locaux tentent de plus en plus de tenir compte de la diversité des consommateurs et adaptent leur offre à chaque segment du marché. Cette stratégie leur permet ainsi de mieux couvrir l'ensemble du marché et de renforcer leur pénétration. Elle nécessite donc la création de plusieurs produits et marques, tel est le cas d'Aiguebelle et de Pastor.

Les secrets de la fabrication du chocolat

LES fèves de cacao, qui servent à fabriquer le chocolat, poussent tout autour du globe, sur la ceinture tropicale, à l'image du café. A l'état brut, elles ne présentent aucun intérêt gustatif particulier. La récolte des fruits des cacaoyers a lieu deux fois par an au printemps et à l'automne. Les fèves sont séparées des cosses à la main, puis mises à fermenter pendant cinq jours environ. De cette fermentation dépend la qualité de l'arôme du cacao, dont elle adoucit l'amertume naturelle. Les grains sont ensuite séchés au soleil ou dans des séchoirs prévus à cet effet. Le cacao est enfin stocké, prêt à l'exportation.

Brésil, Equateur, Caraïbes, Venezuela, Nigeria, Ghana... Chaque terroir vaut aux fèves un goût à part. Les américaines sont généralement considérées comme les meilleures, en raison d'un parfum marqué. Torréfiées, comme le café, concassées, mélangées, les feves sont livrées à des moulins centrifugeurs qui libèrent la matière grasse. Naît une purée à laquelle sont incorporés sucre et beurre de cacao. Cette opération de mixage, baptisée "conchage", est longue et délicate. Elle apporte au chocolat son homogénéité, son onctuosité, son aspect brillant. Après quelques jours de repos, le chocolat peut être traité selon différentes méthodes, à savoir l'enrobage, le moulage, l'habillage...

La haute qualité d'un bonbon de chocolat provient principalement de la qualité des matières premières. Praliné, ganache, pâte d'amandes... Les "intérieurs" des bonbons chocolatés sont variés. Si le beurre est remplacé par de la margarine ou les amandes par des cacahuètes, il ne faut pas s'attendre à obtenir un produit raffiné!
Pour la conservation du chocolat, les placards ou les réfrigérateurs sont à éviter. L'idéal, un endroit frais à 15-17 degrés environ.
Au Maroc, la majorité des chocolatiers importent le produit semi-industriel, à savoir la poudre de cacao et le beurre de cacao. L'importation est généralement réalisée par l'intermédiaire de grandes sociétés européennes. "Aiguebelle, indiquent les dirigeants, reste la seule chocolaterie a travailler avec la matière première de base pour la fabrication du chocolat, la fève de cacao". Celle-ci est importée puis transformée en beurre et en poudre de cacao.

Concernant les problèmes que vit actuellement le secteur, les professionnels mettent en relief l'abondance et l'invasion du Maroc par un succédané de chocolat (sucre chocolaté) introduit clandestinement et qui nuit à la profession. Ce sucre chocolaté est vendu à profusion à Derb Ghallef ou dans le Nord du pays. "Une sensibilisation reste à développer auprès du public qui confond dans la majorité des cas les deux produits", expliquent les professionnels. La différence entre les deux réside au niveau de la présence du beurre de cacao, nécessaire à la composition du "vrai" chocolat. Les autorités compétentes ont à partir de 1984, toléré la fabrication des produits à base de graines végétales.

L'histoire du chocolat

"A l'abordage! A l'abordage!". Une troupe déchaînée de pillards armés s'abat sur le pont d'un navire marchand qui navigue au milieu de l'Atlantique . Après une lutte acharnée, les cris de victoire des pirates s'élèvent vers le ciel: voici un butin assuré. Mais quel trésor a-t-il pu exciter à ce point leur convoitise? de l'or, des diamants? Tout simplement des quintaux et des quintaux de graines brunes, grosses comme des amandes: des quintaux de cacao!
Jusqu'à la fin du XVIIème siècle, le cacao fut aussi rare, aussi précieux que l'or. Il n'était plus grand signe d'aisance que d'offrir à ses hôtes une tasse de chocolat, et l'on payait à n'importe quel prix ce "caprice de la mode".

L'histoire originelle du cacao et du chocolat se confond souvent avec celle des conquistadores. Pourtant tout porte à croire que le cacao fut consommé par les peuplades précolombiennes, bien avant la venue des Espagnols. En fait, les premières plantations connues du cacao furent aménagées par les Mayas dans le Yucatan. Le nom de chocolat serait d'ailleurs une transformation du mot "xocoatl" ("xococ" signifiait amer". aigrelet et "atl" signifiait "I 'eau que l'on ajoute au cacao") en usage chez les Mayas et repris ensuite par les Mexicains.
A côté de son rôle alimentaire, la fève de cacao servait également chez ces peuples de monnaie d'échange, d'où son nom latin de "amydallia peculario", l'amande monétaire. Ce n'est qu'à partir du XVIIème siècle que le chocolat sera introduit dans le reste de l'Europe, au moyen d'une contrebande active à destination des Pays-Bas.
Depuis les Aztèques, le chocolat a toujours été considéré comme aphrodisiaque. Et c'est vrai qu'il réussissait bien au Marquis de Sade, qui l'assaisonnait à la cantharide, et aux courtisanes comme la Pompadour, qui s'en gargarisait. C'est vers la fin du XVlllème siècle que naîtra vraiment l'industrie de la chocolaterie.

Meriem OUDGHIRI

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