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Economie

La concurrence et la distribution pétrolière

Par Nadia SALAH | Edition N°:5818 Le 06/08/2020 | Partager
Ce que disent l’histoire et les clients
Afriquia vend le plus, mais n’est pas la préférée
Le poids des classes moyennes
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Le monde de la distribution pétrolière a gardé des prix encadrés jusqu’à la fin de 2014. L’ouverture s’est faite la faveur de la disparition des produits de la Samir, de très mauvaise qualité. 
La libéralisation fut brutale, car le gouvernement Benkirane savait que toute tergiversation rendrait l’opération impossible. Auparavant cette libéralisation avait raté le coche au moins trois fois au cours des 20 années précédentes. Les classes moyennes montantes, dont la fonction publique, savaient faire passer leur message d’opposition, alors que les études n’avaient pas encore identifié leur pouvoir.
Face aux hydrocarbures, tous les gouvernements hésitaient aussi à choisir la fixation des prix ou la fixation des marges. La question était si politiquement chaude, qu’un temps il a fallu se préoccuper de l’évaporation des essences, tandis que des cohortes de fonctionnaires allaient dans les stations pour vérifier la hauteur des liquides dans les cuves des pompistes
Beaucoup de bruits pour pas grand-chose. Surtout que personne ne s’occupait de la qualité des cuves, des infiltrations, ou encore de la gestion catastrophique de la Samir privatisée.
Les carburants étaient et sont encore des vecteurs fiscaux portant plus d’impôts que d’essence. Les ententes n’ont donc pu porter que sur une part marginale des prix payés par les consommateurs.

Shell, la préférée

Ces derniers ont une large préférence pour Vivo, qu’ils continuent de l’appeler Shell, bien que le changement date de dix ans. Ce sont les Casablancais qui aiment le plus cette marque, avec presque 2 personnes sur 5, quand la moyenne nationale est à 30%. Les clients de Shell-Vivo gagnent plus de 12.000 DH par mois, ce qui en fait les Marocains les plus aisés. La majorité de ces clients pensent que la qualité de l’essence est meilleure chez cette marque et que le prix est bon.
Afriquia attire le quart des consommateurs, plutôt dans la classe moyenne, plus les femmes (33%) que les hommes, plus âgés que la moyenne des clients. La marque gagne aussi sur le monde rural grâce au nombre de ses stations. Il est à souligner que les prix sont un facteur important dans le choix de la station préférée. Un tiers de ses clients a un revenu inférieur à 6.000 DH par mois.  En conclusion, «on  passe un bon moment» en famille chez Afriquia.
Enfin, Total. Elle plaît aux jeunes, plutôt dans le Souss-Massa. Hors ces deux critères, dit l’enquête Sunergia-Market Insights, Total n’a pas vraiment d’élément de distinction par rapport aux autres marques.
Pour les nombreuses autres marques, il est difficile de tirer une conclusion, car l’échantillon devient trop petit.


Le paysage pétrolier du Maroc: Les grands joueurs et leur stratégie

Ensemble, les trois grands distributeurs pétroliers livrent les deux tiers des besoins du marché. Si on ajoute les deux suivants, Petrom et Oilibya, alors ce sera 80% du marché tenu par cinq compagnies. Les 20% restants sont détenus par sept petits opérateurs.
Les compagnies étrangères sont passées sous le contrôle de la holding publique SNP (Société nationale pétrolière) en 1973. Puis elles en sont ressorties lors de la démarocanisation de 1993. La marocanisation n’a pas eu autre résultat que de mettre la distribution pétrolière très en retard par rapport à ce qui se faisait ailleurs. Laissant un train d’avance à Afriquia, qui avait alors un très jeune patron, Aziz Akhannouch.
Les compagnies pétrolières ont considérablement souffert de l’impécuniosité de l’Etat, sur le stock de sécurité et surtout sur les subventions. Les distributeurs devaient faire l’avance sur de très grosses sommes, de 2 à 4 milliards de DH, et sur des périodes allant jusqu’à huit/douze mois. Alors que les prix étaient encadrés, en plus d’être surfiscalisés.
Les compagnies à capitaux étrangers ont alors décidé de partir. Elles ont été retenues pour des considérations politiques: ne pas montrer des départs d’investisseurs. Shell a réduit son exposition en créant Vivo. Total a partagé son risque avec des épargnants locaux, en entrant en Bourse. Risques devenus très rémunérateurs sur ces dernières années.

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Créée en 1932 par les familles Ouakrim et Akhannouch, Afriquia, dernier-né des grands, est devenue le leader du marché. La Société marocaine de distribution (SMD) de carburants Afriquia, filiale du groupe Akwa, a le plus large réseau de distribution avec plus de 500 stations-service et 37% de part de marché (les chiffres viennent de L’Economiste du 10-05-1919). Afriquia propose également une panoplie de services: Autogo, Mini Brahim, Rapid Auto, Oasis café. Bien avant que son PDG ne soit élu de la région d’Agadir, puis ministre, Afriquia a toujours eu une forte influence sur le secteur. Une de ses filiales, Maghreb Oxygène, est cotée en Bourse.

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Le plus ancien des distributeurs du Maroc (1922), Vivo Energy est l’exploitant/remplaçant du néerlandais Shell, depuis presque dix ans. Elle a quelque 2.000 stations-service sur 13 pays africains, dont plus de 300 au Maroc. Vivo Energy occupe la 2e position au Maroc, avec 15% du marché. Au-delà du carburant, elle propose le lavage de voitures et des baies de graissage, shops Shell Select, service de restauration rapide en alliance avec Burger King et La Brioche Dorée.

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Seule cotée en Bourse en tant que tel, Total, 3e acteur de la distribution de produits et services pétroliers dans le pays, a vu le jour en 1924 en France, et s’est implantée au Maroc en 1927. Avec plus de 300 stations-service au Maroc. Total détient une part de marché de plus de 12%. En plus du carburant, elle propose une variété de services d’entretien et de lavage (Carglass, Total Wash et Hard Auto) ainsi qu’un service de restauration rapide avec Tacos de Lyon et Starbucks.

Enquête réalisée avec le concours de 

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