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    Enquête L’Economiste-Sunergia: Un énorme plébiscite pour les logos

    Par Nadia SALAH | Edition N°:5573 Le 09/08/2019 | Partager
    Entrés de fraîche date dans le paysage mental et commercial, les signes de reconnaissance se sont déjà imposés
    Jeunes et vieux, riches et pauvres… les différences d’avis sont minimes
    Tôt ou tard, il faudra recomposer l’image que le Maroc a de lui-même
    enquete_logo_073.jpg

    Les pro-logos sont si nombreux, qu’ils
    rendent quasi-insignifiante la part des
    Marocains qui ne leur accorde pas
    d’importance. L’enquête ne distingue
    pas entre le point de vue de l‘acheteur et
    du vendeur: tous sont traités de la même
    manière

    89% des Marocains trouvent que les logos sont importants. Certes il n’y a pas photo, mais il ne faut pas se laisser éblouir. Il y a quand même 5% qui répondent «non». Qui est cette microscopique résistance? C’est nettement un homme, de plus de 55 ans. Il est allé au maximum, jusqu’à la fin de l’école primaire. Il est plutôt pauvre (gagnant moins de 2.000 DH), mais pas forcément, et il vit dans la région de Fès-Meknes.

    Doit-on voir dans la localisation un signe sociologique ? Oui, un peu, mais on ne sait pas lequel. En tous cas, 73% des Fassi et Meknassi, disent qu’un logo est indispensable, ce qui est une très large majorité. Mais c’est la plus petite des majorités régionales. En face, il n’y a pas d’opposant: personne ne dit que les logos sont bons à jeter.

    Cependant, il y a beaucoup d’hésitants, plus que n’importe où ailleurs: 27%, plus d’une personne sur quatre. Peut-on risquer une hypothèse? La région a certes une économie variée, mais peut-être que l’influence de son merveilleux artisanat se fait sentir. En effet les créations et travaux y sont largement anonymes.

    plus_pauvres_073.jpg

    NB: Pour les plus riches (à gauche) comme pour les plus pauvres (à droite), les scores sont à peine significatifs. On peut lancer des hypothèses mais en aucun cas se risquer à un raisonnement rationnel

    Au contraire de Safi, où les potiers signent leurs oeuvres. Il faudrait, peut-être, militer pour la sortie de l’anonymat, sortie qui, en s’appuyant sur les marques et logos, rapporterait davantage. Attention ce n’est qu’une hypothèse, que les données de l’enquête L’Economiste- Sunergia ni ne confirment, ni n’infirment. Néanmoins, le travail fait par l’Etat et les associations, semble avoir changé la donne commerciale, y compris (surtout?) pour les tout petits producteurs.

    inwi_073.jpg

    Le troisième opérateur téléphonique, s’appelait initialement
    Wana ayant fait de mauvais choix technologiques avant d’être recapitalisé et de changer de nom pour Inwi, qui se prête remarquablement à la déclinaison de logo.

    Dans le Grand Sud, dans le Souss Massa, on connaît bien le travail que font les logos. Et ne parlons pas de Marrakech: Qu’ils soient acheteurs ou vendeurs, les Marrakchis sont à 100% pour. Chez eux, pas le moindre espace pour le doute. Une curiosité: On a une domination absolue des faveurs pour le logo à Tanger-Tétouan- Al Hoceima.

    Pourtant, si on regarde cette région par  couches sociales, on voit apparaître des doutes chez les plus riches, qui semblent être aussi les plus âgés et qui sont des hommes, les moins éduqués. La socio­logie de cette région est décidément spé­ciale.

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    Deux logos de Méditel. Sur fond rouge, le logo de la marque au lancement, sur fond blanc, l’identité revue dans un sens plus dynamique. Ensuite Orange a repris l’essentiel de la marque commerciale, en reproduisant le logo inventé en Europe

    Logo des riches, logo des pauvres

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    Les représentations stylisées de l’humain sont prisées, même si cela rend la référence difficilement identifiable

    Ce développement de l’identité vi­suelle des entreprises, des produits ou des services est-il une préoccupation de familles aisées ou des plus pauvres? En fait, la partie la plus riche de la population n’est ni celle qui approuve le plus ou condamne le plus les logos. Elle a, à quelques pourcentages près, le  même comportement que tout le monde.

    Encore une fois, les enquêtes de L’Economiste-Sunergia prouvent que la société marocaine n’est plus ce qu’on en dit tous les jours. Par exemple, il est faux de dire que les pauvres se moquent des logos, (accusés souvent de faire monter les prix). Il est tout aussi erroné de dire que les riches commencent à se détour­ner des marques et logos, au nom de nouvelles formes de consommation.

    aqua_groupe_073.jpg

    En grandissant le groupe Akwa (Akhannouch-Wakrim) a affiné son logo, sans en changer l’essentiel (droite, l’ancien logo, aux lettres épaisses), mais en y ajoutant le célèbre trait montant, prisé au Maroc.

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    Peu connu, le logo des auto-entrepreneurs, résume parfaitement qu’il faut se suffire à soi-même. Néanmoins il fait irrésistiblement penser à l’OMC, née à Marrakech

    Dans les ménages ayant les plus bas revenus, le plébiscite pour les logos est à peine moins fort que la moyenne: 87% contre 80%, avec la même masse, en pourcentage, d’opposant que dans le reste de la population. Soulignons encore une fois, que les opposants obtiennent un score à la limite de la signification statistique. Autrement dit, ils ne sont pas assez nombreux pour compter.

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    Le secteur public a une prédilection pour les logos évoquant une montée, un développement rapide.

    A l’autre bout de l’éventail social, les chiffres disent la même chose dans des proportions très similaires. 88% des plus riches approuvent les logos contre 4% qui trouvent qu’ils ne servent à rien et 7% d’indécis. C’est chez les gens analphabètes que l’on trouve le plus de doutes, mais les opposants aux logos sont loin d’être majoritaires: 27% contre 73% (attention, Vendredi 9 Août 2019 6 Entreprisesici encore l’échantillon devient petit, donc la marge d’erreurs est très importante).

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    Venue de la Poste du Makhzen, sous Moulay Hassan 1er, les PETT, puis les PTT sous la colonisation, ont eu plusieurs logos: on avait oublié l’Office des Postes et télécommunication, qui se tortillait dans un ovale trop petit pour lui. (Musée de Maroc Telecom)

    Est-ce à dire que les plus pauvres, ont eux-mêmes largement quitté le mode de pensée des années 1960-1980 qui voulait qu’on économise sur tout, même l’emballage et l’étiquette, pour faire tomber les prix au minimum possible. Prix que des armées de fonctionnaires du ministère de l’Intérieur surveillaient logoscomme du lait sur le feu. Les lois s’en faisaient écho: spéculer sur les denrées pouvait mener jusqu’à la peine de mort. Elle n’a jamais été invoquée, heureusement, dans les multiples procès qui ont eu lieu sur le sujet.

    Dans les niveaux les plus élevés de scolarisation, on approuve les logos à 93%, donc au-dessus de la moyenne nationale. Chez les personnes du niveau-lycée le plébiscite est à peine moins fort.

    Si l’on doit tirer une seule conclusion de cette enquête L’Economiste-Sunergia, ce serait que les logos sont très largement entrés dans la vie de tous les jours, puisque les différences entre classes sociales, niveau d’instruction, zone de résidence… sont très petites. Et s’il est permis d’ajouter une autre conclusion: il faut changer de discours sur le Maroc et les Marocains: cette nation d’Empire n’est plus où on l’a laissée dans les années 1970-80.

    Le logo de ces dames

    Les dames aiment les logos plus que les messieurs: à 90% contre 87%. Reconnaissons néanmoins que la différence est très faible, puisque dans ce cas-là il faudrait tenir compte d’une marge d’erreur de 2,5%. Plus le niveau scolaire monte, plus les femmes approuvent l’identification visuelle: on part de 73% chez les analphabètes et le niveau du primaire, pour grimper jusqu’à 90% pour les diplômées de l’enseignement supérieur.
    Les dames les plus riches (qui ne sont pas forcément les plus diplômées) approuvent à 88% la politique commerciale des logos. Dans le fond du ta­bleau, on aperçoit parmi ces dames aisées et très aisées, un profil de dames encore jeunes mais analphabètes. N’en déduisons pas de règle, disons juste que ce cas existe et qu’il adore les logos.
    Ne croyons pas ceux qui affirment que les signes commerciaux sont l’apanage des villes: les femmes rurales votent à 94% soit plus que leurs soeurs des villes (89%). On notera que l’opposition est disqualifiée, mais qu’elle est deux fois plus faible à la campagne qu’en ville.
    Encore, un cas où il faut jeter aux orties les billevesées compassionnelles des salons.

                                                                           

    Un logo? Pour quoi faire?

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    Logo de l’équipe de foot américaine

    Contrairement à ce que l’on pense souvent, logo ne vient pas d’un supposé verbe latin, genre «logogere». Il vient d’un mot savant «logotype» qui désignait les petites marques de fabrique que les imprimeurs glissaient dans un texte à imprimer. Un signe de reconnaissance. L’idée est restée telle qu’elle était, c’est l’objet qui a évolué. Avec ou sans les lettres qui désignent un objet, une entreprise, un territoire ….

    Un logo est un graphisme ou un son, immédiatement reconnaissable. Il peut aussi être un idéogramme, un emblème… Les puristes font une différence entre logo et emblème : le lion de Peugeot qui a changé (sans se trahir) une bonne dizaine de fois, est un emblème. Le logo est réservé au mot Peugeot, en petites capitales, écrit sous le lion.

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    Le lion, c’est l’emblème; le nom, c’est le logo

    Si un logo appartient à un groupe de biens et services ou à un pays, on aura intérêt à faire des déclinaisons, de manière à souligner en même temps l’appartenance et la singularité. Deux couleurs, le rouge et le bleu, et éventuellement une tête d’aigle, pour obtenir sans le moindre doute la marque des Etats-Unis. Il suffit d’y décliner quelque signe représentatif pour avoir l’armée de l’air, la Poste ou les combats de catch.

    Le Maroc, pourtant Etat très unitaire, n’a pas cette philosophie de la reconnaissance. En revanche les entreprises marocaines privées l’ont, et pas qu’un peu. Elles peuvent investir des sommes importantes dans un logo, qu’elles feront évoluer doucement, de temps en temps. Certaines préfèrent le figuratif, comme les confitures Aicha.

    D’autres ont tout lâché pour l’abstraction, comme Attijariwafa bank, que l’on reconnaît partout quelle que soit sa taille ou son support. etit point de droit: un logo est la propriété d’une entreprise. Il fait partie de son patrimoine immatériel. L’utiliser sans son accord expose à des poursuites pour contrefaçon.

                                                                           

    De qui parle-t-on? Qui parle?

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    Comme d’habitude le Bureau d’études de marché, Sunergia, a interrogé valablement un échantillon de 1.000 personnes, représentatives de la population marocaine. La constitution de cet échantillon est basée sur la structure sociale telle que relevée par le recensement général de 2014. Voir tableau ci-dessous. De même les régions, ville et campagne, sont représentées dans leur stricte part démographique.

    Les niveaux de vie, examinés sous l’angle du revenu (ce qui ne veut pas dire le style de vie) donnent la répartition suivante: - 38% de D-E c’est-à-dire la part la plus pauvre, regroupées pour atteindre une taille significative : la part des pauvres (ce qui ne veut pas dire le nombre de pauvres) a été divisée par quatre en vingt ans au Maroc; Pour fixer les idées, disons que le revenu de ces deux couches va jusqu’à 3.800 DH par mois.

    La couche E toute seule a moins de 1.800 DH/mois, mais elle est devenue si petite, qu’on ne peut plus tirer des données significatives, comme à la fin du siècle dernier.

    - 54% de C, la couche moyenne dont on voit clairement son extension d’année en année, elle domine maintenant le paysage social marocain; le revenu de cette couche moyenne qui a explosé au cours de ces 20 dernières années, va de 3.800 à 12.000 DH par mois.

    Si on se rapporte aux multiples enquêtes de Sunergia, cette couche semble avoir totalement changé de façon de vivre depuis les années 1990, comme le montrent les rayonnages d’épicerie ou de supermarchés, les ventes de voitures, les vacances….. Rappelons que, même si le phénomène s’est terriblement ralenti depuis 2013, le Revenu national par Marocain a doublé au cours de ces vingt dernières années.

    - 8% de A-B, elles aussi regroupées pour des raisons de signification: ils sont trop peu nombreux. Leur gain commence à 12.000/mois et peut dépasser les 50.000 DH dans le haut de la catégorie A. Douées d’une forte influence politique, juridiques et de libertés individuelles, ces couches ne sont pas assez nombreuses pour modeler le style de vie (qui n’est pas le niveau de vie) du pays. On en voudra pour preuve l’incapacité à changer l’enseignement ou les prestations de santé.

    N.S.

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