Entreprises

Centrale Danone paie la facture du boycott

Par Franck FAGNON | Edition N°:5354 Le 20/09/2018 | Partager
Perte de 115 millions de DH
Le chiffre d'affaires en dessous de 3 milliards pour la 1re fois depuis 2010
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Les mesures d'urgence prises cinq semaines après le début du boycott ont permis d'atténuer la chute des résultats de Centrale Danone. Malgré tout, le groupe agroalimentaire a essuyé une perte sèche de 115 millions de DH. Reste à savoir si les récentes annonces de la direction permettront de redresser la courbe des résultats

Si la pression médiatique sur les réseaux sociaux autour de Centrale Danone a baissé, elle ne renseigne pas sur le comportement des clients. Seuls les comptes du deuxième semestre indiqueront si le groupe agroalimentaire est parvenu à inverser la courbe de ses résultats après un boycott sans précédent dont il a été la cible.

A fin juin, Centrale Danone a enregistré une perte sèche de 115 millions de DH contre un bénéfice de 56 millions de DH à la même période l'année dernière. Les pertes sont significatives, mais leur ampleur est moins lourde qu'anticipé puisque l'entreprise tablait sur un résultat déficitaire de 150 millions de DH dans le profit warning publié début juin. Les mesures d'urgence prises cinq semaines après le début du boycott ont permis de limiter les préjudices.

L'entreprise avait décidé de réduire de 30% les achats de lait auprès des éleveurs et de supprimer les contrats de 886 employés intérimaires. Pour autant, l'excédent brut d'exploitation a diminué de moitié à 167 millions de DH. Pour la première fois depuis 2010, le chiffre d'affaires de Centrale Danone sur le premier semestre est passé en dessous de 3 milliards de DH. Il s'est établi à 2,6 milliards de DH en retrait de 19% comme prévu par l'industriel.

Face à un mouvement inédit, Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone (maison mère de Centrale Danone) s'est en personne impliqué dans la gestion de la crise. Lors de sa première visite en juin dernier, le dirigeant s'était, entre autres, engagé à ne plus réaliser de profit sur le lait frais pasteurisé, si l'entreprise parvenait à concilier les exigences des clients, c'est-à-dire un prix accessible et une juste rémunération des éleveurs.

A l'issue de nombreuses consultations (100.000 personnes rencontrées dans 5 villes selon le management), Centrale Danone  a décidé de baisser de 30 centimes à 3,20 DH le prix du lait frais pasteurisé de 470 ml. Cet ajustement n'impactera pas le prix auquel l'industriel s'approvisionne auprès des éleveurs et le prix de vente aux épiciers, a assuré la direction. Par ailleurs, il va introduire sur le marché dès fin septembre une nouvelle référence de lait frais pasteurisé de 470 ml à 2,5 DH.

Pour soutenir ces engagements, Centrale Danone devra procéder à des ajustements sur certaines rubriques. Les dépenses de marketing et de packaging sont en premier touchées par ces coupes.

 

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