Tribune

Boycott: Naissance du «conso-toyen»

Par Nabil TAOUFIK | Edition N°:5291 Le 11/06/2018 | Partager

Nabil Taoufik est directeur de publication du journal spécialisé Consonews

Le mouvement de boycott de trois marques de produits de grande consommation a bouclé le mois le dimanche 20 mai 2018. Aujourd’hui, il est encore aussi vigoureux qu'à son début.

Ce sont là plus de 40 jours qui ont été des plus mouvementés et commentés de l’Histoire proche du pays, à l’image du 20 février avec en commun le chiffre 20 bien entendu mais aussi et surtout l’utilisation du digital et des réseaux sociaux comme vecteurs privilégiés de mobilisation et de contestation.

A la différence du mouvement du 20 février (2011), le boycott restera strictement digital en s’interdisant de descendre dans la rue, option pourtant soulevée mais jamais actée.
Quelles leçons en tirer?

Il est nécessaire d’affirmer avec force que le mouvement de boycott a pris de court l’ensemble des acteurs et observateurs concernés. En cela il s'agit d'un mouvement atypique par excellence qui introduit bon nombre de ruptures non seulement économiques mais aussi politiques, sociologiques, voire anthropologiques.

La question du prix, revendication centrale et unique du mouvement, est, elle, révélatrice d’une donnée d’une grande importance, à savoir le caractère fondamentalement économique de cette vague de contestation. La notion d’ «économique» est réduite ici à sa stricte composante consumériste, de pouvoir d’achat. Cette donne fait ressortir une mutation dans la nature même des formes et logiques de contestation populaires.

En effet, depuis la révolution française et jusqu'au Printemps arabe, l’activisme politique était la plupart du temps la cristallisation d’une idéologie (Lumières, marxisme, socialisme, islamisme, etc.), un moment crucial où celle-ci passait à l’action pour s’emparer du pouvoir.

Le boycott, lui, ne se réclame d’aucune influence idéologique si ce n’est celle du réflexe naturel de défense de son intérêt économique, symbolisé par le pouvoir d’achat, ou le sentiment de devoir observer une solidarité communautaire (voire tribale), qui devient, par l’effet des réseaux sociaux, une solidarité populaire (voire citoyenne).

Cette forme-là de militantisme est complètement nouvelle et mérite d’être étudiée de très près. Elle implique en effet plusieurs ruptures.

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Le boycott, lui, ne se réclame d’aucune influence idéologique si ce n’est celle du réflexe naturel de défense de son intérêt économique, symbolisé par le pouvoir d’achat, ou le sentiment de devoir observer une solidarité communautaire (voire tribale), qui devient, par l’effet des réseaux sociaux, une solidarité populaire (voire citoyenne) (Ph. L’Economiste - le visage a été modifié)

L'Etat ne sait pas à qui parler

La première a trait au concept de démocratie comme modèle idéal(isé) de la gestion des relations au sein de la cité. Les formes classiques de représentation semblent désormais grippées, voire tout simplement rejetées et le «peuple» a l’ambition d’agir directement sur son sort. Le fait que cette action soit directe prive en effet l’Etat de ces canaux de médiation classiques que représentaient les partis politiques, les syndicats, les associations de défense du consommateur, les médias, etc. (la fin de la société civile).

En conséquence, l’Etat ne sait pas à qui parler et ses appels à «la retenue» restent sans impact (Cf. les différentes alertes lancées par les ministres du gouvernement notamment le chef de gouvernement et le ministre délégué aux Affaires générales).  Cette rupture donne naissance à une nouvelle forme de démocratie qu’on pourrait appeler une «conso-cratie» où le citoyen devient un «conso-toyen».

Face à cette donne, les citoyens deviennent des valeurs dans une bourse grandeur nature, pouvant être transnationale. Dans cette bourse, l’achat et la vente obéissent aux règles les plus irrationnelles. Malheur alors à la marque qui se fait épingler par les boycotteurs. Une situation où le mieux que l’entreprise puisse faire serait justement de ne rien faire, d'être la plus discrète possible.

On assistera alors à un changement de paradigme pour passer de la situation où l’entreprise avait intérêt à augmenter sans cesse la valeur intrinsèque de ses brands, pour jouir d’une position de monopole psychologique et pratiquer une politique de prix différenciés, à une situation où le logo devient comme une marque sur une porte qu’il faut cacher pour ne pas être pistée par la «police des mœurs» économiques et électroniques.

En conclusion, le mouvement de boycott est aujourd’hui davantage une culture et une pratique «conso-cratique» qu’une action limitée dans le temps. Il est en effet difficile d’imaginer le  «peuple» renoncer à ce nouveau pouvoir, de non achat, qui fait office de bulletin de vote en l’absence d’une démocratie dynamique.

De l’économie politique à la consommation politique

Dans une conso-cratie, l’appareil exécutif doit, pour continuer à justifier son utilité, repenser son action, notamment sur le plan économique pour passer d’une logique d’économie politique à une logique de consommation politique. La différence entre les deux est que dans la première le planificateur étatique agit sur les grandeurs macroéconomiques (croissance, investissement, infrastructure, etc.) en s’adressant au capital afin d’agir sur les éléments d’ordre microéconomique (production, emplois, bénéfices). Les entreprises reprennent ensuite le relais  pour redistribuer les richesses et définir les conditions économiques des citoyens (salaires, prix, pouvoir d’achat, etc.).

 

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