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Politique Internationale

Marketing: de curieuses méthodes pour forcer les marchés

Par L'Economiste | Edition N°:47 Le 01/10/1992 | Partager

Le marketing s'est d'abord érigé comme discipline savante. Les spécialistes ont mis au point les "4P". Etudiants et professionnels ont mémorisé les 4 variables d'action, pour "faire acheter": produits, prix, publicité, promotion distribution. Aux statistiques et aux méthodes scientifiques, se sont greffées des pratiques étranges: augmentation du prix pour mieux vendre, promotion du produit après sa vente, disposition des rayons de magasins autour du côté gauche... Un spécialiste de la discipline expose, avec humour, quelques curiosités du marketing.

DEPUIS une dizaine d'années, le marketing est entré dans les moeurs du monde des affaires, du groupe international jusqu'à la PME.
Le marketing, de l'anglais market (marché), également prononcé mercatique en français(?), assure en effet la liaison essentielle entre les besoins d'une société humaine et ses activités économiques et industrielles. Il permet d'ajuster l'offre de l'entreprise avec les besoins fluctuants du marché en les prévenant, si ce n'est en les créant, comme le prétendent -à tort- certains consuméristes. Il ne s'agit plus en effet de vendre- c'est le rôle des techniques commerciales- mais de faire acheter un produit conçu dans ce but essentiel.
Le marketing rompt donc avec la démarche traditionnelle du producteur -j'ai un produit que j'essaie de vendre- pour s'intéresser au consommateur, son pouvoir et son vouloir d'achat, afin de concevoir un produit parfaitement adapté à une demande solvable dûment constatée.
Cette nouvelle dynamique illustrée par une terminologie belliqueuse- on parle de coeur de cible, de stratégie d'encerclement, de guerre des prix, etc - est souvent synthétisée par commodité sous la forme de quatre agrégats composant le marketing-mix (et non mixte comme on le lit souvent ... bien que les affaires ne soient pas l'apanage des hommes! )

Instrument de séduction

Le marketing-mix réunit donc quatre éléments permettant de définir la position d'une entreprise sur un marché donné en fonction du produit, de son prix, de la communication et de la distribution dont il fait l'objet.
Cette distinction, en apparence rationnelle, peut pourtant s'avérer d'un usage plus complexe et sujet à moult interprétations étonnantes pour le praticien non averti des subtilités de la démarche marketing. Examinons donc ces quatre agrégats qui dissimulent bien des surprises sous une apparente rigueur méthodologique.
Le produit tout d'abord. Quoi de plus simple en apparence que la notion de produit? Enfin quelque chose de concret, palpable, identifiable par sa forme, son poids, etc.
En réalité cette notion de produit dépasse largement la dimension physique de l'objet et réunit sous une commune appellation des items aussi dissemblables que dans une liste à la Prévert: une Renault 5 (objet), Marjane (services), la campagne de planning familial (idées), le Maroc (destination touristique) ou tel homme politique, sont considérés comme des produits au sens marketing, et relèvent donc des mêmes techniques et des mêmes actions..
Le produit est donc ce qui peut être offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé.
Mais même le produit physique, ou produit central, n'est pas ce que l'on pense.
Le célèbre parfumeur Charles Revlon disait: "A l'usine, nous fabriquons des cosmétiques, en parfumerie nous vendons de l'espoir". Et en effet, l'acheteur de vidéo n'achète pas un boîtier de verre et de plastique, mais un divertissement, comme son épouse n'achète pas une robe, mais un instrument de séduction...ou de standing!
Cette notion d'avantage offert, ou de sens donné par le produit, est essentielle en marketing, car elle permet d'élargir l'horizon concurrentiel de l'entreprise.

Le walkman et le sourd

Ainsi, le concurrent direct de la vidéo est sans doute le cinéma ou la photo, mais aussi, plus largement toutes les autres activités de divertissement ... y compris le tennis !
De plus le produit, pourtant identifiable par sa forme, sa couleur ou son prix, n'a d'utilité que rapportée au système de valeurs et aux besoins de la cible. Le walkman n'a que peu de valeur pour le sourd, -non consommateur absolu-, tandis qu'une campagne anti-tabac ne rencontrera que méfiance, sinon hostilité chez le fumeur invétéré.
Mais il est d'autres formes de produits encore plus difficiles à définir et surtout à gérer, car ils font intervenir le consommateur lui-même dans la conception du produit. On comprendra aisément que le même voyage organisé à Ouarzazate par un T.O. sera tout différent, malgré un programme de visite identique, selon que les voisins de chambre sont des footballeurs en bordée ou bien de paisibles curistes...
Mais au-delà de l'anecdote, cette auto-définition du produit par le consommateur est essentielle dans les services et les loisirs: la renommée d'une boîte de nuit "branchée", et même celle d'un grand hôtel tient autant à la qualité du service qu'à celle de la clientèle que l'on y rencontre, elle-même sélectionnée selon des critères propres, et en l'occurrence rigoureusement inverses.
Le port de la cravate, recommandé au casino de la Mamounia, fait figure d'accessoire définitivement "out" aux Bains-Douches parisiens, et l'admission sera donc refusée avec plus ou moins de mépris à l'imprudent qui aurait omis de respecter le code vestimentaire en usage. Vérité en deçà des Pyrénées...
De même, toujours en matière de mode, le même produit, porté quelques saisons trop tard, ou simplement victime de son trop grand succès, devient irrémédiablement ringard aux yeux de l'avant-garde, gardienne farouche (car auto-proclamée?) du Bon goût. Le pantalon "pattes d'éléphant" n'est pas plus laid en 1992 que durant les 70"s, mais qui oserait aujourd'hui s'en affubler?
On le voit, cette notion de produit fait intervenir un très grand nombre de variables, complémentaires ou contradictoires, mais qui doivent impérativement être synthétisées par l'entreprise afin de lui permettre de proposer sur le marché la seule chose qui, en fin de compte, est essentielle pour elle: offrir ce qui se vend ...à un juste prix.
Car après la -difficile- définition du produit intervient celle du "juste" prix, ou prix psychologique.
Le prix de vente est ordinairement déterminé à partir du prix de revient auquel viennent s'ajouter un certain nombre de postes divers, parmi lesquels la marge du fabricant et/ou du distributeur: chacun a appris cela à l'école.
Mais il existe des cas où cette notion, pourtant essentielle de prix de revient, doit être tempérée, ou plus exactement réexaminée, afin d'en vérifier le poids réel.
Dans le cas des parfums par exemple, le prix de revient du "jus" n'entre que pour 30 à 50% dans le prix usine: c'est le packaging, c'est-à-dire le flaconnage, l'emballage, qui se taille la part du lion.
Le même phénomène se retrouve d'ailleurs dans les industries du luxe, où la griffe permet de générer un niveau de prix souvent injustifiable d'un strict point de vue qualitatif, même en tenant compte d'un marché réduit limitant les économies d'échelle.
Un autre cas étonnant, bien que marginal, concerne la fixation des prix des produits dits fatals, tels la sciure ou certains savons, obtenus à partir du processus de production d'autres produits, en l'occurrence les meubles ou l'huile. C'est alors qu'intervient la notion de marché, désigné comme le lieu réel ou fictif où se confrontent l'Offre et la Demande, en un combat sans merci d'où surgira un seul vainqueur: le prix d'équilibre. Tradition-nellement, et sans être grand clerc, on suppose un avantage concurrentiel décisif à l'entreprise qui saura offrir un produit de qualité comparable à la concurrence à des prix plus avantageux, c'est-à-dire moins élevés.
Ce truisme, ânonné par des générations d'étudiants en économie, et appliqué depuis des siècles par tous ceux qui font profession de commerce, de l'hétaïre au business-man, connaît pourtant des limites ou plus exactement de notables exceptions.

To buy or not to buy

A l'élasticité (positive ou négative) par rapport aux prix, qui postule l'augmentation de la demande quand le prix baisse, et vice versa, on peut opposer d'autres cas de figures qui ne sont pas que des hypothèses d'école.
Une baisse de prix peut en effet être perçue de manière "contre-intuitive" comme un signe de baisse de qualité, de fin de série dont on cherche à se débarrasser, de mauvaises ventes dues à un défaut caché, ou bien encore à des difficultés de l'entreprise, de mauvais augure pour le service après-vente !
Dans tous ces cas, l'acte d'achat est freiné, voire annulé, ou bien encore retardé, car certains optimistes -ou spéculateurs- considèrent aussi que les prix peuvent encore baisser: c'est l'éternel dilemme des opérateurs en bourse: to buy or not to buy, that's the question !
Il existe même des produits, dits inférieurs, dont la baisse de prix se traduit par un report d'une partie des ventes vers des produits de substitution considérés comme plus valorisants ou en tout cas plus recherchés, comme le beurre par rapport à la margarine. Dans le cas inverse, la fixation d'un prix plus élevé peut être interprétée a contrario comme le signe d'une qualité particulière, ou d'une forte demande qui inclinera à l'achat avant que l'article ne manque ou n'augmente encore (syndrome des pays de l'Est...). Il peut également y avoir un effet de snobisme qui valorisera d'autant plus l'acte d'achat que celui-ci sera financièrement "impliquant", voire déraisonnable: Alcibiade n'est pas mort...

Codage

Toute fixation, et surtout modification de prix, doit donc s'accompagner d'une politique de communication cohérente, expliquant et justifiant -même en cas de baisse- le positionnement de l'entreprise.
C'est un des rôles de la communication d'entreprise, qui bien sûr aborde des domaines d'intervention autrement plus larges, puisqu'ils vont de la publicité aux relations publiques, en passant par le sponsoring.
La communication a des objectifs variés, dont certains sont précisément quantifiables- études de notoriété, indice des ventes- , d'autres induisent des résultats plus qualitatifs, comme l'image issue d'une campagne publicitaire ou d'une opération de sponsoring. Mais quels que soient les objectifs poursuivis, il est essentiel de connaître, pour mieux les maîtriser, les principaux éléments à la base de toute action de communication.
En matière de communication publicitaire on s'est donc attaché à formaliser le processus de communication lui-même, présenté comme un échange d'informations entre un émetteur (l'annonceur, via l'agence de publicité) et un récepteur (le consommateur "ciblé").
Les choses seraient simples si, entre l'émetteur et le récepteur, n'intervenait la notion essentielle de codage. En effet le message, pour être émis et compris , doit faire l'objet d'un codage, puis d'un décodage correspondant à l'univers de référence du consommateur. Le premier codage, essentiel, est bien sûr la langue utilisée: l'arabe, le français ... ou le slang US, sont donc des codages, comme le sont aussi les gestes, les images ou la musique.
Et c'est précisément ici que réside la difficulté, car il s'agit de trouver les codes correspondant précisément aux capacités de décodage, et donc de compréhension et d'acceptation de la cible. On évitera évidemment un fond sonore de Hard rock pour une publicité destinée à un public retraité, mais comment adresser les signes les plus pertinents possibles à une clientèle de cadres, ou de médecins, en évitant l'écueil majeur de toute communication: ne pas être comprise ou ne pas être acceptée?

Le dénoté et connoté

C'est ici qu'interviennent trois notions empruntées pour la circonstance à la sémiologie (à qui elles seront rendues en fin d'article!) , que sont le dénoté, le connoté, et l'inféré.
Ces termes en apparence rébarbatifs "dénotent" en réalité des idées toutes simples et que nous pratiquons tous les jours comme M. Jourdain faisait de la prose.
Lorsqu'une publicité d'automobile explique: "ce moteur est léger" (dénoté), le consommateur peut comprendre "léger, donc fragile" (connotation négative). Si on explique à ce même automobiliste que "le moteur est léger car il est en alliage d'aluminium", on lui demande de faire appel (inférer) à des références acquises -ou non!- en matière de mécanique qui complètent implicitement l'information publicitaire.
Dans ce cas la connotation positive liée à l'emploi d'alliage d'aluminium -symbole d'évolution technologique- explique et renforce le concept de légèreté qui, pris isolément, peut être dévalorisant pour un moteur.
Cet exemple illustre bien la difficulté de la communication, qui doit au préalable identifier parfaitement l'univers référentiel du public visé, car pour le non-initié, l'usage d'alliage d'aluminium ou d'autre chose est absolument indifférent.
Toujours en matière de compréhension ... automobiles, les publicistes se sont un jour aperçus que l'utilisation de l'abrégé familier "2,6 l "pour identifier par exemple une cylindrée de 2.600 cm3, devait être maniée avec précaution car de nombreux lecteurs -ou lectrices- prenaient ce chiffre pour ... la consommation d'essence, ce qui n'allait pas sans mauvaise surprise lors des passages à la pompe !
Ceci explique en particulier pourquoi les campagnes publicitaires internationales sont pour la plupart déclinées afin de coïncider avec les références culturelles, explicites ou implicites, des publics visés.
Seul Coca Cola, à quelques exceptions près (pour des questions de censure, surtout), est en mesure de proposer un concept de communication mondial, en raison de la notoriété et de l'image unique d'un produit devenu le symbole d'un pays, sinon d'une époque...
On sait moins en revanche que le duel Coca/Pepsi se prolonge jusque dans les couloirs de la Maison-Blanche, car lorsque les Démocrates-pro Pepsi- ont perdu la Présidence au profit des Républicains-pro Coca Cola, les conseillers ont changé...et les distributeurs automatiques aussi !!!
Bel exemple d'alternance démocratique... et publicitaire, qui aurait surpris Tocqueville lui-même !
Cette irruption de la publicité jusque dans la sphère politique- on parle de marketing politique, et pas seulement aux USA- remet en question le rôle de cette dernière dans notre vie de tous les jours. Entre autres maux, on accuse souvent la publicité de pousser à la consommation en faisant acheter des produits inutiles, voire dangereux, en bref de créer de toutes pièces des besoins à seule fin de satisfaire le chiffre d'affaires d'industriels plus ou moins scrupuleux...
Cette analyse, volontairement caricaturale et surtout éminemment politique -sinon politicienne-, est dénoncée par la plupart des chercheurs, car elle repose sur un postulat erroné à la base: la création des besoins.

Pulsions physiologiques

Maslow, Herzberg et de nombreux économistes contemporains ont démontré qu'en fait nos besoins préexistent à la tentation -au sens religieux du terme- et que ce ne sont que les supports matériels de leur réalisation qui peuvent faire l'objet d'une communication publicitaire... et devenir sources concrètes de convoitise.
Le besoin de nourriture, besoin primaire s'il en est, préexiste en nous en l'absence de toute sollicitation extérieure: on a faim même dans le désert... et soif aussi!
Ensuite bien sûr, ce sera le rôle de la publicité d'informer le "prospect" de l'existence de solutions alternatives à son besoin, puis de canaliser ses pulsions physiologiques vers un élément de la chaîne alimentaire locale qui le mèneront, selon sa gourmandise et ... son budget, chez Chéreau ou à l'épicerie du quartier...
Car outre son objectif d'information, la publicité ne cherche d'ailleurs pas seulement à faire acheter: elle a aussi pour rôle -méconnu- de rassurer le consommateur après son achat.
On constate en effet -chacun a pu en faire l'expérience- que l'achat une fois effectué, surtout lorsqu'il est impliquant, induit chez le client un sentiment de doute intellectuel nourri par la crainte d'avoir fait un mauvais choix.
Cette dissonance cognitive, ainsi appelée en psychologie en raison du décalage -douloureux- entre l'action passée et la réflexion présente, doit dans le domaine marketing, être atténuée rapidement afin de retrouver la logique Consommateur satisfait = futur Prescripteur. Aussi c'est le rôle de la publicité de conforter le consommateur dans son choix en lui démontrant -ex post- le bien fondé de son action, par des arguments rationnels ou psychologiques rassurants (preuves techniques, appartenance au groupe, etc). La publicité fait donc aussi, littéralement, du "service après vente"...
La dissonance cognitive permet également d'expliquer, dans un autre domaine, les raisons du niveau volontairement médiocre des publicités de lessives. En effet, outre le fait que ces produits grand public sont indifférenciés et en apparence peu impliquants, il s'agit pour l'annonceur -hors lancement de campagne, bien sûr- d'occuper l'espace en manifestant une présence fréquente afin de rassurer la ménagère quant à la pérennité de ses choix domestiques.
Ce n'est donc pas la peine de se lancer dans une super-production hollywoodienne, au risque de ne pas être compris ... et d'éveiller l'attention de la concurrence!!!
D'ailleurs même Hollywood a abandonné les super-productions depuis son rachat par les japonais...

Canaux de distribution

Une fois le produit conçu en fonction des besoins, le "juste prix" fixé, et la communication mise en place, l'entreprise doit soumettre son offre au consommateur final: c'est le rôle de la distribution. Le mode de distribution ainsi que la nature même de son support matériel dépendent bien sûr du type de produit ou service offerts à la consommation. Un salon de coiffure, une épicerie, une école sont les canaux de distribution normaux de "produits" nommés coiffure, alimentation et enseignement.
Aujourd'hui les techniques de distribution font appel aux outils scientifiques les plus avancés en matière d'étude du comportement humain. Ainsi, certaines chaînes de fast food, afin de favoriser le taux de rotation de la clientèle et éviter que les chalands ne s'attardent de façon improductive(!) devant leur Coca vide, ont mené des études ergonomiques poussées pour mettre au point un système original et efficace. Les sièges sont étudiés pour offrir un confort (relatif) durant environ 20 minutes, et rendre ensuite la station assise inconfortable passé ce délai, correspondant au temps moyen de dégustation d'un hamburger-frites!...
Mais c'est la grande distribution qui dispose aujourd'hui de tout l'arsenal technique et psychologique nécessaire pour circonvenir les malheureux prospects que nous sommes. L'homme étant lévogyre de nature, comme du reste les plantes et nombre d'espèces vivantes, on utilise cette tendance à se diriger spontanément vers la gauche pour lui faire parcourir les travées des supermarchés dans le sens le plus favorable aux achats.
De plus, le sol de certains magasins étant incliné -très légèrement- vers le fond, le consommateur est donc conduit insensiblement, "entraîné" par son caddie(!), à explorer le maximum de surfaces de vente utiles.
Cependant, les ménagères ayant rarement l'endurance de maratho-niennes, on prendra soin de rompre le rythme de la course, en disposant des produits d'appel sur des têtes de gon-dole*, qui constituent autant de passages obligés, et donc de tentations...
Le groupement des produits par type d'utilisation, et non par nomenclature technique -rayon auto, déjeuner, etc.- a pour but également de faciliter les achats, en favorisant l'achat impulsif, malgré une gestion des stocks rendue plus difficile pour le chef de rayon. Au sein des rayons eux-mêmes, des études poussées, consistant notamment à filmer la pupille du consommateur-cobaye pour analyser la direction de son regard lors de ses déplacements, ont conduit à modéliser très précisément la répartition des produits sur l'étalage. La gestion optimale du "linéaire", pour emprunter le jargon du merchandising, suppose l'étude du "facing" -présentation du produit- le plus adapté à l'article, en fonction de critères tels que le nombre de paquets visibles en façade, mais aussi la hauteur d'exposition de la marchandise. Cette hauteur est très importante, car on estime que le passage d'une marque du niveau du sol à celui des mains augmente les ventes de 30%, tandis que le passage au niveau des yeux -facing optimal- l'augmente de 50% ! Les produits placés au niveau des yeux présentent tout naturellement une marge commerciale plus élevée, et le consommateur a donc intérêt à savoir baisser un peu la tête s'il veut faire baisser aussi les prix...
Au Maroc, malgré l'implantation de "Marjane" et de la chaîne Makro, le commerce est encore très traditionnel, ce qui n'exclut pas l'existence d'un merchandising sans doute rudimentaire, mais peut-être mieux adapté aux habitudes de consommation. Ainsi, la campagne de moder-nisation des magasins, menée récemment par la filiale marocaine d'un groupe étranger, s'est heurtée de la part de ses revendeurs à des difficultés inattendues.
Bien que les travaux soient entièrement pris en charge par le groupe, beaucoup de commerçants préféraient conserver leur vieux magasin en l'état. Arguments invoqués: un magasin neuf donnerait aux clients l'impression que les produits sont plus chers, modifierait leurs habitudes d'achat, et last but not least, le regard du fisc!!

Rapports de force

Cependant, les calculs effectués à l'étranger montrent que les magasins de proximité, même s'ils nourrissent une relation "affective" irremplaçable avec le client, ne sont guère rentables: la rentabilité d'un commerce augmente avec la surface de vente, jusqu'à un seuil de 8.000m2 (en France). Au-delà les gains sont essentiellement dûs aux rapports de force avec les fournisseurs -remises, ristournes-, aux économies d'échelle, et surtout à la gestion du Fonds de roulement. En effet, la différence fondamentale entre une entreprise industrielle et une entreprise de distribution est que celle-ci vend systématiquement avant d'avoir acheté, ou plus exactement payé le fournisseur. Ainsi Makro peut générer un bénéfice en vendant à marge très faible un produit à forte rotation, puisque celui-ci lui est payé cash par l'acheteur, au bout de 10 jours de stockage en rayon (par exemple) alors que le magasin paie en général à 60 jours.
Cet avantage "mécanique", propre aux grandes surfaces, est un des éléments désavantageant de façon structurelle les petits commerces vis-à-vis de la grande distribution, ce qui les condamne à terme en l'absence d'une volonté politique reconnaissant leur rôle social. En effet, la question de la protection des petits commerces, amorcée au Maroc avec l'implantation de Makro, est un débat-clé en Europe. Il ne l'est plus guère aux USA, où ne subsistent plus que les épiciers coréens et les marchands d'électricité indiens... Pour les pays de la CEE, il n'y a guère de politique commune dans ce domaine. Le traité de Maastricht, plutôt libre-échangiste, contient en germe la constitution d'énormes centrales d'achat pan-européennes, contre lesquelles s'élèvent par avance les PME et les associations de commerçants. En revanche, l'Allemagne, poids lourd de l'Europe, constitue avec les pays scandinaves l'un des derniers bastions protégeant la petite distribution. En effet, les magasins allemands ont des horaires d'ouverture très réglementés, jusqu'à 17h souvent, et un samedi seulement par mois, afin de préserver le rythme de travail des salariés du commerce, au détriment des consommateurs qui ont souvent les mêmes horaires de bureau! Cependant en France, la polémique fait rage entre partisans et contempteurs de l'ouverture des magasins le Dimanche: les grandes surfaces, capables de pratiquer la rotation de leurs employés, sont favorables à une ouverture dominicale qui représenterait par exemple pour le géant du meuble IKEA quelque 30% de son chiffre d'affaires mensuel! Toute autre est la position des petits commerçants qui font valoir leur droit au repos hebdomadaire au détriment, c'est vrai, des consommateurs qui ne peuvent effectuer leurs achats, alors qu'ils sont libres, ce jour-là. Le marketing avoue alors ses limites pour laisser la place au politique, qui devra concéder au consommateur ce que lui soufflent son intérêt et les lois du marché, tout en évitant le phénomène de désertification des centres-ville dont on a pu constater les effets prévus lors des dernières émeutes de Los Angeles... Au travers de ces exemples empruntés aux domaines les plus divers, le marketing découvre ainsi une part de sa complexité, complexité naturelle lorsqu'on prétend étudier le consommateur, c'est-à-dire l'homme.

Jean-christophe VERGE

Directeur des études Institut Marocain de Management (IMM)

* Extrémités de rayon.

Abstract

Le marketing se veut une science exacte avec ses méthodologies rigoureuses à base de statistiques, de sémiologie, d'ergonomie, voire de psychologie, et son jargon technique, GRP, facing et autres différentiels sémantiques. Il reste aussi une science humaine, et donc faillible, lorsqu'il cherche à pénétrer les ressorts cachés de notre inconscient, individuel ou collectif, afin d'en prévoir les réactions et en maîtriser les effets sur la consommation. Le marketing, pour être efficace, doit donc dépasser les simplifications réductrices dont on l'affuble souvent. Les "4P"** du marketing mix, chers aux étudiants, doivent donc être tenus pour ce qu'ils sont: un cadre d'analyse commode, une approche méthodique et rationnelle du marché. L'erreur fréquente consiste alors à prendre l'"Homo economicus" pour ce qu'il n'est pas, et penser que le comportement humain est réductible à une matrice.
Les praticiens ont appris a s'adapter à un consommateur versatile, ambigu, subjectif. Ils ont développé, pour atteindre ce consommateur cible, des pratiques tout aussi variées, que son comportement. Si elles sont curieuses, mal conceptualisées, voire anecdotiques, elles n'en sont pas moins efficaces pour forcer l'acte d'achat.** Produit Prix Publicité Promotion Distribution.

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