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Coca-Cola s’évente face aux difficultés

Par L'Economiste | Edition N°:1856 Le 17/09/2004 | Partager

. La mode étant à la diète, seuls les produits light marchent bien. L’arrivée du nouveau PDG n’a pas réussi à redresser la barreCoca-Cola a perdu de son pétillant: l’arrivée du nouveau PDG n’a pas eu l’effet escompté pour le numéro un mondial des boissons gazeuses, qui ne parvient pas à régler ses problèmes aux Etats-Unis et en Allemagne, et connaît des moments difficiles avec ses embouteilleurs.Mercredi 15 septembre, Coca-Cola a ainsi prévenu que ses résultats au deuxième semestre cette année seraient inférieurs aux attentes. Pour le seul troisième trimestre, le groupe, qui pourtant ne donnait plus de prévisions trimestrielles mais a choisi de faire une exception en raison de la gravité de la situation, table sur un bénéfice par action hors éléments exceptionnels de 46 à 48 cents là où les analystes attendaient 55 cents. «Ce sont les symptômes de problèmes qui demandent de fortes corrections et des initiatives. C’est mon objectif immédiat», a déclaré le PDG de l’entreprise, Neville Isdell.Arrivé en mai à la tête de la société, cet homme issu des rangs de Coca-Cola était perçu comme capable de redynamiser une entreprise en perte de vitesse, au point qu’au deuxième trimestre, Coca-Cola avait ainsi affiché une hausse de 18% de son bénéfice net, à 1,58 milliard de dollars. Ce sursaut a cependant été provisoire alors que nombre des marchés jusqu’à présent considérés comme les plus solides pour Coca-Cola, en particulier les Etats-Unis, le Mexique ou l’Allemagne, se sont rapidement dégradés ces derniers mois. De plus en plus de consommateurs américains ont ainsi entrepris de traquer les glucides dans leur nourriture en raison de l’engouement pour le régime Atkins, délaissant les sodas.Résultat: les ventes de Coca ne progressent aux Etats-Unis presque que sur ses produits light. Coca-Cola souffre d’autant plus qu’il a pris du retard sur ses concurrents: son plus grand rival, Pepsi, a ainsi pris soin depuis des années de diversifier son portefeuille avec des boissons sans sucre ou pour sportifs. Et le nouveau produit C2, un coca débarrassé de la moitié de son sucre, a reçu un accueil plutôt réservé.


Embouteilleurs, le grand souci

Les embouteilleurs représentent bien le principal souci de M. Isdell, et en particulier Coca-Cola Enterprises Inc (CCE), son embouteilleur américain, qui contrôle 80% du marché aux Etats-Unis, ainsi qu’une large part du marché européen. Autrefois, les embouteilleurs semblaient à la merci de Coca-Cola, qui imposait pratiquement le prix de son sirop et faisait jouer la concurrence entre eux. Or depuis, le secteur s’est consolidé, au point que c’est désormais le puissant CCE qui fait pression sur Coca-Cola pour que celui-ci baisse ses prix, alors que les ventes se tarissent.Synthèse L’Economiste

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