Société

Publicité: Le prix Tilila rompt avec les stéréotypes

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5361 Le 01/10/2018 | Partager
Le trophée récompense le spot valorisant l’image de la femme
Un évènement organisé par 2M TV
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La pub de la marque de lessive Mio a créé le buzz sur la toile, en mettant en scène des hommes faisant le ménage (Ph. Mio)

Lutter contre les stéréotypes négatifs à l’égard des femmes. Tel est l’objectif que se fixe la chaîne de télévision 2M et son réseau de partenaires, notamment le groupe Eco-Médias, le groupement des annonceurs du Maroc (GAM) ainsi que l’Union des agences conseil en communication (UACC).

C’est dans cet esprit que la chaîne a organisé la conférence de presse du trophée Tilila, le mercredi 26 septembre. L’ensemble de la chaîne de valeur était représenté lors de la présentation: annonceurs, agences conseil en communication et médias. Le prix, qui en est à sa première édition, récompense la publicité télévisuelle la plus valorisante pour l’image de la femme.

«Pour nous, l’objectif n’est pas de définir ce qu’est un stéréotype. Mais mettre en avant les publicités qui vont à l’encontre de la répétition d’images qui cantonnent les femmes dans le même rôle et qui ne la représente pas dans les différents personnages qu’elle joue au sein de la société», souligne Salim Cheikh, DG de 2M.

Dix spots ont été short-listés sur 23 candidatures: celui des serviettes hygiéniques Mia signé par Love Stories, El Kef par Shems, les publicités de Huilor, Lesieur et Ikea signées Klem, Umnia Bank signé par l’agence de communication Rapp.

Les bandes publicitaires des banques BMCE Bank of Africa signée par Mozaïk et Attijariwafa bank de Saga Communication sont nominées aux côtés de MDJS de Muay Thai Initiative Digital ainsi que le spot de la marque de lessive Mio (Spark by the DDB Network).

La remise du trophée est fixée au 10 octobre prochain, avec à la clé, une campagne publicitaire gratuite sur l’antenne de la chaîne. Ces spots véhiculent l’image d’une femme active, entrepreneure, qui n’est pas que femme au foyer. Celle qui ose et s’habille d’une certaine manière, sans forcément être vêtue de caftan.

A commencer par la femme active, connectée, qui maîtrise les codes du digital et utilise un smartphone pour avoir accès à sa banque en ligne comme la présente Umnia Bank. Ou encore l’active, qui gère son budget, décide de sa vie, se prend en main et fait des choix telle que mise en avant par Attijariwafa bank et BMCE Bank of Africa. Ces scènes vont à l’opposé de la Marocaine qui subit, à qui on intime des ordres. En effet, force est de constater que la publicité classique ne la montre pas souvent dans ces postures.

La publicité de la marque de lessive Mio bouscule les codes en mettant en scène des hommes qui font le ménage et aident leurs épouses dans les tâches ménagères. Le court-métrage montre une famille prendre conscience des sacrifices d’une femme et partager les tâches ménagères.

Cette pub signée Spark by the DDB Network (publiée pendant le mois de Ramadan) a interpellé beaucoup de téléspectateurs, suscité de nombreux commentaires sur la toile et créé la rupture en terme de contenu.

Les marques d’huile de table Huilor et Lesieur bousculent le cliché de la femme qui cuisine seule et ramène le plat encore chaud sur la table, avec l’ensemble de la famille déjà attablée. C’est le classique du spot, comme on en a tous vu!

L’agence conseil en communication n’étant pas le seul chef d’orchestre dans le processus de création, les annonceurs auront un rôle important à jouer pour l’atteinte des objectifs que se sont assignés les organisateurs du prix Tilila. Leur sensibilisation à la question fera bouger les lignes.

«Il arrive qu’on reçoive des briefings très directifs, qui ne laissent pratiquement pas de marge de manœuvre. Souvent, nous devons nous battre pour convaincre et argumenter», explique Maria Ait M’hamed, DG de Bonzai et présidente de l’Union des agences conseil en communication (UACC), représentant près de 85% de l’activité publicitaire au Maroc.

L’autorégulation entre les acteurs de l’écosystème (annonceurs, agences conseil en communication et médias) serait la solution. «Cela passe par la création d’un collectif pour décider d’une charte de fonctionnement qui s’appliquera à tous. Puis la création d’une instance cogérée, avec un rôle consultatif, pour sensibiliser, voire analyser, évaluer et prendre attache avec l’annonceur et l’agence à l’origine d’une publicité qui viole les termes de la charte», défend Maria Ait M’hamed.

 

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