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Marketing pratique : Les embûches des études de marché

Par L'Economiste | Edition N°:203 Le 09/11/1995 | Partager

La mode des sondages se développe au Maroc comme en Europe, mais si chacun croit aisé de donner un avis autorisé sur ces sujets essentiels, mais ignore en général tous les problèmes d'organisation et d'interprétation posés par ces enquêtes grand public. Les limites d'un outil fondamental de toutes les stratégies.

"Pouvez-vous m'accorder quelques instants?": une enquêtrice souriante, un questionnaire à remplir, et nous voilà entraînés, bon gré mal gré, dans un tourbillon de questions sur, au choix, les pâtes alimentaires, vous et la banque, ou l'audience de 2M. Tout commence chez le client par une réunion qui devra préciser les objectifs et surtout le champ de l'étude. Car le client veut tout savoir. Une étude étant par définition trop chère, elle doit apporter une réponse à tous ses problèmes de marketing. Au cabinet conseil de démontrer, lois statistiques à l'appui, qu'un degré de fiabilité raisonnable - moins de 10% d'erreur - peut-être obtenu à partir de 300 personnes, et qu'au-delà de 2.000 la précision n'augmente plus guère. Qu'une information exhaustive, avec une certitude absolue, entraîne mathématiquement un coût infini. Et qu'enfin personne ne résisterait, à commencer par le client lui-même, au questionnaire de 50 pages nécessaire pour répondre à toutes les questions qu'il se pose... et voudrait poser!

Inutile donc, si l'on est réaliste, de commander une étude exhaustive sur les PME marocaines ou le potentiel du marché immobilier dans son ensemble!

Psychologie et informatique

La réalisation du questionnaire exige, elle, une fine connaissance de la psychologie des personnes à interroger, et aussi une maîtrise des processus informatiques nécessaires au traitement des données. Il s'agit de trouver l'équilibre entre un nombre de questions important apportant en théorie une information pertinente et une relative facilité d'administration et de traitement. Rien ne sert en effet de poser 100 questions si les questionnaires reviennent non remplis ou de façon fantaisiste par incompréhension ou lassitude des personnes interrogées... et de l'enquêteur lui-même! Une enquête récente effectuée en milieu rural pressait ainsi les paysans de donner leur avis sur la teneur en fer des aliments: réponses: "ça dépend si la casserole est en fer "H'did" ou d'un autre métal!" De plus, il faut éviter que les questions apportant les informations les plus variées, exemple quel métier voulez-vous faire plus tard? deviennent de vrais casse-tête au moment du codage informatique, en raison justement de la diversité des réponses et de la difficulté d'en appréhender l'importance relative... Aussi les questionnaires cherchant à concilier exhaustivité et facilité d'emploi sont synthétiques et construits souvent en forme d'entonnoir. Les questions générales sont posées au début, pour mettre l'interviewé en confiance, et filtrer les réponses, tandis que les questions plus précises, ou plus "impliquantes", sont réservées pour la fin.

CSP

Cependant, ces précautions formelles n'empêchent pas à elles seules l'introduction d'erreurs méthodologiques, dits "biais", tenant souvent au choix des personnes interrogées En effet, le principe des enquêtes consiste à interroger un échantillon de personnes censées reproduire les attitudes et les comportements de la population cible: on sélectionne celle-ci en fonction de leur appartenance à telle ou telle CSP (catégorie socioprofessionnelle), par exemple ménagères, bacheliers, ouvriers, etc...

Mais ce classement commode a ses limites, car la consommation est fonction du revenu mais aussi du niveau culturel et du "style de vie". Le riche propriétaire terrien, à revenu égal, ne consomme vraisemblablement pas comme le médecin d'Anfa, ni l'instituteur comme le peintre en bâtiment. Mieux, on constate qu'avec la sophistication croissante de la société apparaissent des strates sociales génératrices de comportements que les classifications habituelles ne permettent pas de distinguer. Ainsi un cadre r'bati moderne n'a pas le même type de consommation, à revenu et âge égaux, que son collègue traditionaliste. C'est pour pallier ces limites qu'ont été développées dans les années 70 les analyses par styles de vie utilisées par les publicitaires.

Se valoriser

Les biais méthodologiques sont également liés à la relation enquêté enquêteur durant l'interview. D'une façon générale, les interviewés cherchent à travers leurs réponses à se valoriser ou à conforter leur appartenance à un modèle social. Ainsi les éléments attestant du "standing" matériel ou culturel, comme le type de voiture, de vidéo, les loisirs ou les émissions TV regardées, sont systématiquement surévalués. Le lectorat des quotidiens déclaré lors des enquêtes, même compte tenu du ratio moyen d'un acheteur pour trois lecteurs, est ainsi le quintuple de la diffusion des journaux!! Le domicile est une autre occasion connue de réponse biaisée. Les personnes à revenus modestes disent habiter en villas ou dans des quartiers résidentiels, tandis que les Marocains aisés se déclarent plutôt locataires d'appartements, par crainte sans doute de vérification fiscale!

Il ne faudrait cependant pas conclure de toutes ces possibilités d'erreurs que les études de marché ou les sondages donnent par définition des résultats faussés ou approximatifs. Les professionnels connaissent bien ces embûches méthodologiques, que diverses techniques-questions filtres, redondance, mesure de l'écart type, etc... en plus de l'expérience, permettent de réduire considérablement. Si un humoriste a défini les statistiques comme l'art de mentir avec sérieux, on pourra dire des enquêtes, en paraphrasant Churchill, qu'elles sont le pire moyen de connaître la réalité... à l'exception de tous les autres!

Jean-Christophe VERGE

De l'influence à la désinformation

Le biais méthodologique le plus fréquemment rencontré est la tendance naturelle des interviewés à fournir les réponses supposées attendues par l'enquêteur. Ainsi, une enquête sur la fréquence de rasage donnait au début des résultats aberrants: pour trois enquêteurs sur quatre, la fréquence déclarée lors des interviews était quotidienne, tandis qu'elle n'était que de 2 à 3 jours pour le quatrième. En fait, cet enquêteur, ce rasant moins régulièrement que les autres, obtenait des réponses plus proches de la réalité que ses collègues modèles, rasés de plus près.

Etes-vous A+, B ou C?

Les catégories socio-professionnelles appelées CSP dans le jargon du marketing permettent de classer la population en fonction des activités professionnelles du chef de famille, et plus généralement du revenu du ménage. Les CSP sont classées de A (revenu supérieur à 10.000 DH/mois) à E (revenu inférieur à 1.000 DH/mois). Cette classification pratique permet de définir de façon plus ou moins précise les cibles à viser prioritairement, ainsi que les moyens de les atteindre. Ainsi on sait que les acheteurs potentiels d'automobiles appartenant aux CSP A et B représentent 13% de la population marocaine, tandis qu'une école privée de secrétariat concernera les CSP C, soit environ 50.000 jeunes filles à Casablanca.

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