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Electroménager: La fabrication locale dans la tourmente

Par L'Economiste | Edition N°:1784 Le 07/06/2004 | Partager

. Plus compétitifs que le Maroc, les nouveaux membres de l’UE changent la donne. A moyen terme, il faudra peut-être renoncer à l’activité industrielleLa monte locale de l’électroménager va devoir affronter une redoutable concurrence avec l’extension du périmètre de l’Accord d’association avec l’Union européenne aux dix nouveaux membres. L’élargissement de l’Europe le 1er mai dernier est le plus grand accord de libre-échange jamais signé par le Maroc, observe un professionnel. Et les nouveaux membres ont non seulement des prix de revient inférieurs aux nôtres, en plus ils peuvent compter sur une main-d’oeuvre bien formée et un marché intérieur plus large. Le coût de l’énergie y est par ailleurs meilleur marché qu’au Maroc. Pologne, Slovaquie, Tchéquie et Hongrie ont aussi un atout que n’a pas le Maroc: les économies d’échelle qui constituent une variable cruciale dans la composition du prix de revient. Une unité industrielle dans ces pays produit plus que les deux usines de Manar et Fagor réunies. Pour autant, l’industrie locale est-elle condamnée? Que peuvent les deux PME face à la puissance de feu de grands groupes mondiaux? Certains experts prédisent à moyen terme, en tout cas, bien avant la fin du démantèlement douanier avec l’Europe (2012), la disparition de la monte locale. «La production locale était artificiellement maintenue sous perfusion par des droits de douane très élevés», ajoute un expert. L’activité industrielle suppose la disponibilité de la matière première et l’existence d’un réseau de sous-traitants. Ce que nous n’avons pas, martèle-t-il. «De même, tant que le Maroc ne sera pas intégré dans un ensemble économique qui offrirait la possibilité d’irriguer d’autres pays, il sera impossible d’avoir une industrie locale», explique le DG de Whirlpool Maroc, Morad Alem. A terme, l’hypothèse que les deux fabricants actuels se transforment en importateurs est tout à fait plausible. Mais cette analyse est nuancée par d’autres et varie selon les produits. Pour la machine à laver, c’est clair, la messe est dite, confie un professionnel. Pour le reste, et «à condition que les règles de jeu soient respectées», tout est jouable, ajoute-t-il. Ce dernier soupçonne en effet quelques majors mondiales d’écouler leurs produits au Maroc au prix marginal.Ce qui est sûr, c’est que Manar (Siera) et Fagor se sont entraînées au changement du cadre institutionnel induit par la déprotection douanière. «Le démantèlement des droits d’importation nous a contraint à chercher des gisements d’économies», concède Abdeljalil Lahlou, DG de Manar, fabricant de la marque Siera. C’est une question de vie ou de mort. . Bien au-delà de la réflexion stratégiqueAprès les baisses successives de 2003 et 2004, les droits d’importation (à ne pas confondre avec les droits de douane dont ils constituent un élément de l’assiette) sont actuellement à 40% pour les produits d’origine européenne.Dans les deux sociétés de monte locale, les états-majors sont bien au-delà de la réflexion stratégique. Si pour l’instant, du moins à moyen terme, il n’est pas question de renoncer à l’activité industrielle, elles ont réajusté leur portefeuille pour résister. La part des produits fabriqués dans leurs usines est en baisse constante. Siera est à une composition de 50-50 aujourd’hui, mais l’objectif est d’arriver à 75% d’importations et 25% d’articles fabriqués localement. «Il nous est impossible de nous battre seul sans l’appui des pouvoirs publics car il y a l’enjeu de l’emploi, du maintien d’une base et de l’expertise industrielle et de la valeur ajoutée locale». Fagor recourt aussi largement aux importations de sa maison mère en Espagne pour compléter sa gamme. Comme son concurrent, la filiale marocaine de la branche électroménager de Mondragon pourrait à terme devenir une société purement commerciale. Malgré tous les efforts de compression de coût, il sera difficile de rivaliser avec les majors mondiales. Le niveau du prix de revient de Siera est à mi-chemin entre l’Europe occidentale et les économies en transition de l’Europe centrale. L’objectif de la société est de ramener ses coûts au niveau de ceux des nouveaux membres de l’UE, «dans la mesure du possible». La menace des pays de l’Europe centrale vers lesquels les grands groupes mondiaux du secteur ont délocalisé leur production est donc réelle: République tchèque, Pologne, Slovaquie, etc. Mais il faut compter aussi avec la Turquie avec laquelle le Royaume vient de conclure un accord de libre-échange. Celui-là va faire très mal, prédit le directeur général de Manar, fabricant de la marque Siera d’autant plus que ce pays nous devance sur plusieurs plans, ajouté au fait que ses exportations sont subventionnées. Sur des composants cruciaux du prix de revient, la Turquie est plus compétitive que le Maroc, que ce soit pour le coût de l’énergie ou celui du travail. Mais d’ici là, l’industrie locale peut voir venir car les effets de l’accord avec la Turquie ne se feront sentir qu’avant deux ans de période transitoire.Même pour les grandes marques, pourtant pas concernées par l’activité industrielle localement, l’entrée de produits turcs en franchise de droits d’importation suscite quelques appréhensions. Le DG de Whirlpool Maroc, Morad Alem, concède que «pour le business de la filiale du géant américain de l’électroménager, la Turquie représente un danger». Ce pays possède un secteur développé structuré autour de trois groupes en plus de l’avantage de cumuler un marché très large, des coûts compétitifs et une présence d’un réseau dense de sous-traitants. En plus, les coûts de production en Turquie sont moins élevés qu’en Europe centrale, au moins un écart de 10 à 15%. En intégrant la faiblesse de la monnaie de ce pays, cela fait beaucoup, confie Morad Alem. Les coûts logistiques et le fret sont objectivement aujourd’hui des alliés des industriels marocains. Ils permettent de niveler les niveaux de coûts de production. Mais aussi la Chine, complète le DG de Manar.. Se battre à armes égales Ce pays est devenu l’usine d’où s’approvisionnent les grands groupes d’électroménager dans le monde. Tous, sans exception, y font leurs emplettes. Manar aussi y achète la totalité de ses téléviseurs et une partie des produits blancs. C’est ce sourcing qui permet à la société de se battre à armes égales avec les marques mondiales.Pékin cherche aussi à conquérir des marchés extérieurs. Selon des statistiques partielles, la production chinoise de l’électroménager représenterait 40% de la production mondiale. Les exportations de l’électroménager blanc ont dépassé 8 milliards de dollars en 2002.Plus de la moitié des machines à laver vendues dans le monde sont fabriquées en Chine et pour les fours à micro-ondes, la proportion dépasserait les 75%. Les multinationales du secteur ont accéléré le changement de leur stratégie dans ce pays. D’une part, elles ont accru leur investissement dans la recherche et les usines, surtout pour les pièces détachées clefs à l’amont, que ce soit à cause de l’immensité du marché chinois ou qu’elles aient l’intention de faire de la Chine un centre mondial de production. D’autre part, elles ont aussi accru leurs achats de produits d’amont en Chine, ce qui favorisera l’essor du secteur des pièces détachées et des matières premières.


Le marché croît trois fois plus vite que le PIB

La baisse des droits à l’importation enclenchée en mars 2003 sur les produits d’origine européenne profite à tout le monde en dynamisant la demande. Importateurs et fabricants locaux ont vu leur chiffre d’affaires croître de manière régulière. Au cours de ces deux dernières années, le marché a enregistré une croissance de 10 à 15%, selon les professionnels. Et pour cette année, pronostique un professionnel, on devrait se situer dans la même fourchette. C’est une performance deux fois et demi à trois supérieure à la croissance du PIB. L’explosion a été surtout palpable sur les produits bruns, notamment les téléviseurs dont les ventes sont estimées à 300.000 pièces (ce chiffre est à prendre avec prudence car les opérateurs ne tiennent aucune statistique sur le marché). La baisse des droits d’importation -2,5% sur les récepteurs TV- l’effet de la parabole et de programmes des bouquets satellitaires ont modifié le comportement des consommateurs, constate le DG de Manar (Siera). La possibilité de capter plusieurs programmes différents a incité beaucoup de ménages à se doter d’un deuxième téléviseur. Sur le marché, les professionnels observent une effervescence sur la demande de renouvellement soutenue sur les téléviseurs et d’un changement dans les habitudes d’achat. La deuxième acquisition porte soit sur un appareil de dimension plus grande que le premier, soit de gamme supérieure qui offre une qualité d’image. D’où la floraison des offres des écrans plats et plasma ou LCD sur lesquelles toutes les marques se positionnent actuellement. Même si de par leur prix, ces appareils ne ciblent qu’une niche du marché, ils constituent en revanche un élément d’entretien de l’image de toutes les marques.


Qui arrêtera le rouleau compresseur LG?

L’effet des manoeuvres stratégiques dans l’industrie de l’électroménager est visible sur le marché marocain de même que l’émergence des groupes sud-coréens en tant qu’acteurs mondiaux. Ces derniers, après avoir bâti une assise sur leur marché domestique, se sont attaqués aux marchés des pays développés et des économies émergentes. L’exemple le plus concret est celui de LG qui, en l’espace de six ans, a réussi à se bâtir une réputation auprès des ménages marocains. La concentration de l’offre des produits blancs a resserré le nombre de marques sur le marché. Il y a six-sept ans, une vingtaine de marques se disputaient les faveurs du consommateur. Ce chiffre a été divisé au moins par deux. Face au rouleau compresseur des sud-coréens, LG en particulier, les marques «historiques» des produits bruns qui avaient une position dominante sur le marché, ont curieusement choisi de faire profil bas en se mettant en retrait. Elles parient peut-être sur l’essoufflement du groupe sud-coréen, analyse un professionnel. Ce calcul n’est pas sans danger car l’avance de ces derniers peut s’avérer irréversible. L’arrivée en fanfare des marques asiatiques au Maroc a élevé le ticket d’entrée sur le marché. En optant pour une stratégie de communication et marketing agressive, LG a par exemple contraint la concurrence à utiliser les mêmes armes en élargissant le champ de la compétition. Mais très peu de marques se risquent à investir (faute de moyens) autant d’argent pour conquérir le consommateur. Plusieurs se sont repliés (les importateurs-distributeurs ont rompu leur partenariat). Chez Siera, on affirme être le seul à avoir résisté au rouleau compresseur du fabricant sud-coréen.A. S.

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