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Communication de crise: Qui doit prendre la parole(1)?
Par Thami EL GHORFI, président et fondateur du groupe ESCA, administrateur d’Al Amana

Par L'Economiste | Edition N°:1848 Le 07/09/2004 | Partager

Toutes les entreprises et institutions sont exposées à des crises médiatiques du fait de leur activité, de l’actualité ou des phénomènes d’opinion qui s’exercent vis-à-vis d’elles ou de leur activité. Elles doivent donc prendre la parole pour expliquer, rassurer, se défendre auprès des médias et de l’opinion. Qui prend la parole, le dirigeant ou le dircom? Comment la prise de parole est-elle régulée et gérée par le dircom? La communication est-elle donc une fonction d’interface ou de face à face.La notion de gestion de crise fait désormais partie de nos modes de management modernes. En effet, les crises depuis ces deux dernières décennies sont de plus en plus nombreuses et diverses dans l’univers des entreprises. Elles peuvent être graves ou plus simples. Elles font partie dorénavant de la vie des entreprises. Rappelons tout de même que ces situations d’exception sont caractérisées par la gestion d’un phénomène négatif, exceptionnel, catastrophique, en un mot anormal, qui désoriente de la dimension positive et optimiste du management.Ne nous attardons pas sur les types de crises, mais relevons quelles peuvent être répétitives, quelles sont nombreuses et qu’elles occupent les médias au quotidien.Quel est le rôle du dircom dans ces situations? Nous pouvons considérer que le management des crises dans les milieux économiques repositionne la fonction et le directeur de la communication au cœur de la stratégie de l’entreprise. En effet, on ne réagit plus aux crises dans les entreprises. Tout est mis en œuvre pour anticiper, analyser les risques et prévoir les processus et autres dispositifs à activer en situation d’exception. Il devient le partenaire, s’il n’en est pas membre, des directoires. Le dircom est ainsi un dirigeant à part entière, garant des stratégies et du capital image reconnu comme un actif de l’entreprise, pour satisfaire les actionnaires. Pour les entreprises cotées, il est plus que jamais essentiel de se prémunir face à ces situations de crises éventuelles. Le management est redevable vis-à-vis du board et du marché financier. Selon des études réalisées aux Etats-Unis sur les deux dernières décennies, en cas de crise majeure, le marché paraît juger l’action principalement sur la base de la perte financière en termes de capitalisation boursière moyenne, au cours des 6 premiers mois. La sévérité de la sanction semble fonction du coût direct de la catastrophe en vies humaines. Plus ce nombre est élevé et plus la sanction du marché est sévère.Les marchés sont très attentifs à la responsabilité des dirigeants, à leur aptitude à anticiper les situations exceptionnelles, à leur capacité de prise en charge des situations difficiles, à la force de la réactivité mobilisée et à la nature des réponses apportées aux parties prenantes: consommateurs, employés, opinion publique et politiques, actionnaires. Ils sont attentifs à leur capacité de minimiser leur impact lorsqu’elles surviennent et démontrer ouvertement que toutes les mesures qui s’imposent ont été prises.Il convient donc de se poser la question de la responsabilité de l’entreprise, de ses dirigeants, quelle part attribue-t-on à la perception par rapport à la réalité des responsabilités? Quelle est la capacité de réactivité des dirigeants?Quelles sont les recommandations à observer dans le domaine de la communication de crise? Nous pouvons citer la nécessité de: - prendre en charge la situation et de mettre en œuvre les actions réparatrices efficaces et décisives;- donner accès à une information adéquate (mais honnête);- mobiliser des porte-parole au sein de l’entreprise, de ses composantes, de ses différentes structures;- agir très vite en communication et d’occuper le terrain médiatique;- livrer un discours uniforme et cohérent au niveau de l’ensemble de l’entreprise;- apprécier méticuleusement les attentes des parties prenantes, et enfin- proposer une stratégie de redressement claire.La mise en œuvre de ces recommandations requiert en fait une planification rigoureuse et adaptée, des procédures connues d’avance, et une mobilisation de ressources compétentes donc formées à la communication en situation de crise. Dans la gestion de crise, est-ce du ressort du dircom d’être au devant de la scène? Joue-t-il le rôle de porte-parole? Quel rôle doit-il jouer pour préserver la réputation de l’entreprise ou des marques bâtie au cours de nombreuses années?Il ne s’agit pas de défendre des marques en parts de marché ou en top of mind, il s’agit de dresser la stratégie la meilleure pour survivre et naviguer en eaux agitées. Réussir cette stratégie de la part du dircom et de ses équipes permet à la fonction communication de retrouver toute sa légitimité -fondamentale et stratégique- dans la conduite de la vie d’une entreprise. Chaque crise relève du défi pour toutes les équipes de direction et pour le dircom en particulier. Par ailleurs, une des donnes essentielles à garder en mémoire c’est que la notion de temps et de délais change dans la communication de crise. En cas de crise, les événements se déroulent de façon si rapide qu’il est trop tard pour se préparer à répondre de manière adéquate (ce qui peut mettre en danger la survie même de l’entreprise ou la réputation de la marque). Ce qui suppose que le dircom construit des marques et une image d’entreprise ou de groupe tout en acceptant d’accorder une importance considérable à répondre à une batterie de questions qui risquent de n’être jamais posées. Comment réussir à faire face et à prévoir l’imprévu? Le dircom est stratège de l’éventuel, joue un rôle de mobilisateur et de fédérateur des énergies et équipes dédiées à la gestion de crise. Dirigeant et garant du patrimoine de l’entreprise, il favorise les face à face dans la cohérence et l’uniformité.Le journaliste, quant à lui, est le médiateur par excellence. Il joue le rôle d’interface entre le monde de l’entreprise et le grand public. Il cherche à informer et à expliquer. L’activité économique et financière fait désormais partie des champs d’intérêt des citoyens. -----------------------------------------------------------(1) Communication “les communicants face à la société: médiateurs ou porte-parole?” à l’Université d’été de la Communication (www.crepac.com) à Hourtin en Gironde (France) le 24 août 2004.

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