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Entreprise Internationale

BSN renforce sa présence à l'étranger

Par L'Economiste | Edition N°:49 Le 15/10/1992 | Partager


BSN, le numéro Un européen de l'agro-alimentaire, continue d'afficher une bonne santé, malgré une conjoncture déprimée. Pour expliquer l'inélasticité de son groupe à la conjoncture, M. Antoine Riboud, qui vient de plafonner les droits de vote pour préserver son indépendance et rendre plus difficile une OPA, ne manque pas de rappeler que «les gens auront toujours besoin de manger». Aussi valable soit-il, cet argument reste peu convainquant lorsque l'on voit certaines firmes d'agro-alimentaire crouler sous la crise actuelle. La régularité des performances de BSN s'explique en partie par sa politique d'acquisitions. En effet, le groupe achète généralement des sociétés «dégageant des marges inférieures aux normes de leur nouveau propriétaire. La mise en oeuvre des synergies nourrit alors la croissance du groupe». Mais là n'est pas toute l'explication.
La force de BSN réside également dans sa politique de diversification des produits et dans ses marques.
Le groupe ne réalise pas plus de 35% de son chiffre d'affaires dans un même secteur. Il opère dans six branches (produits frais, biscuits, épiceries-pâtes, bière, eau minérale et emballage) et aucune de celles-ci ne pèse moins de 6% dans l'ensemble de l'activité. Néanmoins, le poids de Danone et des produits laitiers marquent bien BSN.
L'autre atout de BSN est d'innover et de valoriser ses produits, surtout quand le marché stagne ou est en crise. Sachant que «l'attachement d'un consommateur à une marque très réputée est souvent plus fort que la baisse de son pouvoir d'achat et que la charge affective des marques connues rassure les clients», la firme évite de se positionner sur le marché des produits intermédiaires, qui sont d'ailleurs les premiers touchés en cas de crise. Parallèlement à sa politique de produit, BSN poursuit le renforcement de ses positions internationales. Ses principales cibles sont, outre la CEE, les pays de l'Est et l'Asie.
Pour conquérir ces derniers, BSN ne compte pas sur la seule vente de ses produits, mais aussi sur leur production. En 1991, le groupe avait en effet créé, en joint-venture, une laiterie en Tchécoslovaquie, destinée à produire et commercialiser les produits Danone. Ces produits sont déjà présents en Chine et commencent à pénétrer les marchés thaïlandais et ceux de Hong-Kong.

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