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    Mr. Bricolage: Les coulisses de la chaîne

    Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5643 Le 28/11/2019 | Partager
    Centrale d’achats, politique d’implantation et référencement...
    L’enseigne étend son maillage

    Dar Bouazza attire de plus en plus les enseignes de la grande distribution. Après le Mercato d’Anfa, Label Vie et Car­refour, il y a quelques semaines, c’est au tour de Mr. Bricolage, spécialiste de l’amé­nagement, décoration de maison et jardin, de s’y installer. L’enseigne, exploitée par Brico-Invest, vient d’ouvrir son 7e magasin dans l’enceinte du centre commercial Carre­four situé au km 15, route d’Azemmour.

    Le tout nouveau magasin de proximité s’étend sur une superficie commerciale de près de 1.200 m2. Il vient densifier le maillage de l’enseigne. «Nous anticipons et créons le marché, tout en optimisant le ciblage de la clientèle dans les zones urbaines à fort po­tentiel de développement. Dans le même es­prit, nous adaptons notre concept en accom­pagnant l’évolution démographique et les modes de vie», explique Majid Benjelloun, DG de Brico-Invest.

    Les jeunes ménages en installation, actifs dans l’aménagement de leur habitat et qui s’initient au bricolage, constituent le coeur de cible de la clientèle actuelle dans les zones urbaines. «La clien­tèle traditionnelle, constituée de profession­nels et de ménages aisés, est nécessaire au démarrage, mais n’est pas celle visée», pré­cise le management.

    La volonté de ne pas être laissé à l’écart du progrès, d’avoir accès aux standards de consommation des pays développés, ainsi que le désir d’appartenance et de standing attirent de plus en plus vers ces points de proximité une nouvelle clientèle plus jeune et dont le niveau social est plus modeste. Dans tous les pays où les grandes surfaces de bricolage se sont installées, la culture du bricolage s’est développée comme une nécessité économique et sociale et puis comme un hobby.

    Autre mutation: les be­soins de la clientèle naissante (catégorie B et C+) qui se déplacent progressivement de la décoration vers l’outillage, le brico­lage et la technique. Avec la qualité des produits et les innovations permanentes, le bricolage devient facile et accessible à tous. Au fil des ans, des produits de stan­ding se popularisent avec la réduction de leurs prix et deviennent plus accessibles à des couches plus larges de la population.

    «Notre vocation est d’être accessible finan­cièrement à tous les Marocains, que ce soit dans l’appareillage électrique, les équipe­ments de confort pour les salles de bains, la climatisation, les piscines, l’ameuble­ment, le plein air...», explique un commer­cial.

    Par la maîtrise de ses coûts d’achat et d’approvisionnement, la grande surface de distribution spécialisée compte asseoir sa vocation d’enseigne grand public. Le rôle de la centrale d’achats est fondamental dans l’implémentation de cette stratégie. Celle-ci met en place des conditions d’approvision­nement favorables avec des fournisseurs marocains tout en cherchant partout dans le monde les produits les moins chers et innovants pour une diversité de rayonnage.

    La rationalisation de la distribution, les économies d’échelle réalisées et les condi­tions d’achat obtenues en fonction de l’effet volumes ont permis de diminuer le niveau de prix général de sa gamme et d’accroître la marge des magasins. Une démarche sys­tématique d’adaptation au marché a égale­ment permis de définir un référencement au plus près des attentes de la clientèle.

    En effet, la transposition «copier-coller» des savoir-faire de Mr. Bricolage France ne pouvait convenir. La constitution de stocks dormants fut, au démarrage, le prix à payer. Des méthodes rationnelles de stockage stratégique et transport ont été installées. L’enseigne a mis en place avec une externa­lisation partenaire une organisation adaptée de sa politique d’approvisionnement. La maîtrise de la logistique est un autre atout de taille.

    L’enseigne en chiffres

    • 7 points de vente au Maroc
    • Un total de 14.200 m2 de surface de vente
    • Un catalogue de 40.000
    • références produits
    • Effectifs: 275 collaborateurs.

    M.Ko.

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