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    Economie

    Consumérisme: Comment transcender les mutations digitales

    Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5474 Le 15/03/2019 | Partager
    L’explosion du digital brouille les repères
    Consom-acteur, conso-toyen, prosommateur… des concepts qui émergent
    Naissance d'une opinion publique consumériste

    Le consumérisme face à la digitalisation de la société... Autant de défis et d'opportunités. C'est en substance la thématique retenue par la 2e édition du Forum Moroccan Consumer Day, tenue le 13 mars à Casablanca. L'événement a permis de mettre à plat l'ensemble de l'écosystème de la consommation au Maroc. Il a aussi permis d'analyser l’impact de la digitalisation sur le comportement de consommation et les rapports marques/consommateurs.

    Experts, chercheurs-universitaires, spécialistes du digital, producteurs de marques, médias... se sont livrés à un débat qui décortique et anticipe les changements de comportements et leurs conséquences sur les marques et produits.

    En effet, les changements vertigineux induits par l’explosion du digital nourrissent des appréhensions! Avec le smartphone, non seulement les appareils digitaux convergents (appareil photo, PC…), mais aussi et surtout, nos vies deviennent de plus en plus digitalisées. Des années 90 à aujourd’hui, une trentaine d’années auront suffi pour provoquer un changement de modèle de société.

    Autrement dit, l'on switche vers un nouveau modèle aux contours non complètement définis, basé sur la notion de «l’individigital» (contraction entre individu et digital). Un schéma représenté par le profil Facebook ou l’adresse IP, reléguant l’homme au second plan.

    Du consom-acteur au conso-toyen...

    A l’ère du digital, les pratiques de consommation ont complètement évolué. «Nous sommes aujourd’hui dans une phase de défiance. Les consommateurs se montrent de plus en plus suspects vis-à-vis des institutions, des entreprises, des médias et des pratiques», analyse François Allard-Huver, expert en stratégie digitale, maître de conférences, professeur à l’Université de Lorraine, qui plus est chercheur au Centre de recherche sur les médiations (CREM).

    Selon un sondage réalisé par l’agence Edelman en 2018, quelques mois avant la crise des gilets jaunes, à peine 44% des Français faisaient confiance à leurs institutions, contre 52% dans une vingtaine de pays européens sondés (taux global). Autre constat, l'on assiste de plus en plus à une baisse générale du capital confiance dans les médias: 43% taux global, contre 33% en France ou encore 30% en Turquie, qui affiche le chiffre le plus bas.

    Cette perte de confiance se traduit par de la défiance. «Cette augmentation de la défiance vis-à-vis des médias invite à réfléchir sur les nouvelles manières des consommateurs de s’informer», estime le chercheur. Désormais avant tout acte de consommation, il y a un acte d’information qui se construit.

    On s'informe d'abord.  Ce qui traduit une modification des pratiques consuméristes. D'ailleurs, plus de 70% des achats sont précédés par des recherches en ligne. Ce phénomène traduit également l’émergence de nouvelles manières de penser le rapport à l’information et sa production. A travers des réseaux sociaux, les consommateurs se pensent eux-mêmes comme média.

    Le mouvement des gilets jaunes a mis en avant beaucoup de journalistes dits «citoyens», qui ont une influence croissante sur l'opinion publique. Par le moyen de Facebook live, ces derniers deviennent des sources d’information alternatives. Ce qui amplifie la méfiance dans les médias classiques.

    D'autant plus que l’avènement de l’ère digitale a rendu possible l’appropriation de la fonction d’auteur et d’éditeur par un nombre croissant d’acteurs. Or, qui dit source d’information alternative, dit faits alternatifs, ou encore fake-news (appelés aussi infox).

    Les réseaux sociaux et les applications de messagerie sont devenus le vecteur de ce type d’informations, canal au travers duquel les consommateurs interrogent et interagissent de plus en plus. Avec leur puissance virale, les conséquences des fake news sont devenues potentiellement plus ravageuses.

    Dans ce monde de plus en plus connecté et interactif, les consommateurs, devenus fans, «veulent un siège à la table des entreprises, donner leur avis sur la manière dont les marques mettent en place des produits et usages. Ils veulent être des consommateurs qui produisent, des lecteurs qui écrivent, des spectateurs qui participent», soutient l'expert François Allard-Huver. Plus encore, l'usage des réseaux sociaux offre la possibilité d’interagir directement avec les marques et d’être plus actif.

    Les consommateurs veulent désormais participer à la manière dont sont fabriqués les produits. La culture de la participation se transforme en culture de l’engagement dans l’espace public, d’où la multiplication des mouvements sociaux atypiques tels que le boycott, les gilets jaunes… Ce qui traduit la disparition de la dichotomie réel/virtuel.

    L'on est passé du consommateur au «prosomateur», qui veut co-créer de la valeur, la partager avec ses pairs ou encore en tirer une satisfaction personnelle. Ce qui transforme le temps de loisir en temps de travail.

    Conso Awards

    Le Consumer Day a été marqué par la remise de prix «Conso Awards». Le jury présidé par  Meriem Oudghiri, secrétaire générale de la rédaction de L’Economiste, a attribué deux prix dont l’un sur la transparence (Lydec). Le second prix a été décerné à Aiguebelle pour la catégorie «marque durable». Un prix d’honneur a été remis à la présidente du jury en sa qualité de journaliste initiatrice de la promotion de la culture consumériste au Maroc.

    Modeste KOUAME

                                                                                    

    Les grands groupes s’adaptent comme ils peuvent!

    Dans ce monde de plus en plus virtuel, connecté et interactif, les professionnels du marketing et de la communication assistent, impuissants, à une prise de pouvoir du consommateur. Ce chamboulement est perçu de différentes manières. Face à cette prise de pouvoir du consommateur, les interrogations sont légitimes.

    Chez Inwi, par exemple, un département composé d’une poignée de collaborateurs est dédié au tracking de fausses informations sur les réseaux sociaux, commentaire par commentaire. Sur les réseaux sociaux, une pléthore de rumeurs partant de bribes d’informations viennent les déformer pour en changer le sens.

    Dans leur offensive contre les fake news, de plus en plus de médias créent des rubriques «fact-checking», où ils démontrent la véracité ou la fausseté de faits ou d'informations. Les réseaux sociaux, principaux canaux de diffusion de ces rumeurs, commencent à prendre des mesures, notamment YouTube, qui vient d’intégrer un outil de fact checking à ses résultats de recherche.

     

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