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Harley-Davidson courtise les jeunes

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5326 Le 01/08/2018 | Partager
Les prix démarrent à partir de 90.000 DH
1 million de motards dans le monde
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Le 7e art a grandement contribué à mettre en avant la marque Harley-Davidson qu’il a rendue mythique. Aujourd’hui, la marque connaît un tournant dans le pricing et le ciblage des jeunes. L’Electraglide Ultra Limited est son dernier produit sur le marché marocain. La moto tire son ADN des premières Hydra Glide nées en 1949 aux États-Unis (Ph. H.D.)

Depuis 1 an environ, Legendco, concessionnaire de la marque, adopte une politique de prix assez agressive, qui prend en compte la concurrence au niveau national et international.

«Une part de notre cible préfère acheter nos références moins chères en France, aux Etats-Unis, Espagne… malgré les coûts liés à l’importation. Pour les dissuader, nous alignons nos prix au niveau des marchés européens, avec une marge d’environ 10% supérieure et un service après-vente sur-mesure», explique Yasmine Sekkat, directrice générale de Legendco, importateur exclusif de la marque.

La taille de la clientèle, les taxes d’importation, la stratégie des marques concurrentes… Ces éléments sont spécifiques à chaque marché et entrent en ligne de compte dans la détermination du positionnement tarifaire. A l’échelle internationale, le chiffre d'affaires de l'activité motos et produits associés du groupe Harley-Davidson a reculé de 3,3% au 2e trimestre 2018, à 1,53 milliard de dollars (1,31 milliard d'euros).

Le bénéfice a baissé lui aussi, à 248,3 millions de dollars contre 258,9 millions un an plus tôt. Harley-Davidson a été ciblé par l'UE en représailles aux droits de douane sur l'acier et l'aluminium décidés par le président américain Donald Trump. Le groupe a prévenu le mois dernier que le relèvement des droits de douane européens affecterait ses résultats et avait annoncé qu'il allait délocaliser une partie de sa production hors des Etats-Unis pour y échapper.

Les droits de douane européens comprimeraient sa marge d'exploitation. La marge opérationnelle est en baisse à 16% au deuxième trimestre de cette année. Un an plus tôt, elle était de 20%. Cet indicateur devrait souffrir encore pour s'établir à 9-10% sur l'année, a annoncé le groupe.

Même si elle est souvent associée au luxe, la marque travaille sur son accessibilité en développant des produits d’entrée de gamme abordables. Pour doper les ventes, Harley-Davidson va à la conquête d’une clientèle plus jeune en lui proposant également des produits avec un design plus tendance.

Ses produits d’appel démarrent à partir de 90.000 DH et n’ont pas de plafond, avec les possibilités qu’offre la customisation. Legendco revendique la plus grosse part de marché au Maroc sur le segment de la grosse cylindrée, «plus de 50%».

Le concessionnaire écoule en moyenne une centaine de motos par an. «Lors de la dernière édition du salon Auto Expo, nous avons réalisé des volumes 2 à 3 fois supérieurs à nos concurrents. Cette tendance se reproduit le reste de l’année», confie Sekkat.

Après 10 années de présence à Casablanca, le concessionnaire a ouvert, en juin dernier à Marrakech, son deuxième point de vente au Maroc. La concession de Marrakech dispose d’un SAV, d’un atelier et d’un showroom d’une superficie de 250 m².

L’ouverture du showroom devrait logiquement doper les ventes. Le choix de la ville ocre n’est pas anodin. La région est de loin le premier marché moto au Maroc pour des raisons géographiques, avec ses terres plates et le climat sec qui favorisent les déplacements à deux-roues. Le concurrent Mifa Motors, distributeur exclusif de la marque japonaise Yamaha au Maroc, y a également lancé sa plateforme régionale.

 

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