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Economie

Investir dans la communication financière

Par L'Economiste | Edition N°:1857 Le 20/09/2004 | Partager

. La publication des comptes et des communiqués n’est pas une contrainte légale.... ... Mais une occasion d’améliorer l’image de l’entreprise UNE recherche académique américaine a montré que 50% de la valeur d’un titre était basée sur des critères non financiers, et n’était pas attachée qu’au dividende ou aux perspectives de chiffres d’affaires. Autrement dit, 50% de la valeur est fait d’autre chose, de notoriété industrielle, de qualité des managers et surtout de l’image véhiculée par toutes les formes de communication, dont la communication financière. Celle-ci doit aller au-delà des obligations réglementaires, soutient Mme Anne Guimard, présidente de Fineo, Conseil français en communication, lors d’une réunion tenue la semaine dernière avec des responsables de la Bourse de Casablanca et de sociétés qui y sont cotées. Certes, les aspects règlementaires sont contraignants, affirme son partenaire marocain, Aziz Bidah (PriceWaterhouseCoopers) qui rappelle que les manquements à des publications ou à des échéances peuvent aller jusqu’à des peines de prison tant pour les chefs d’entreprise que pour les commissaires aux comptes. Mais lui, qui connaît ce monde des affaires marocain depuis longtemps, se félicite que de bonnes habitudes soient désormais prises, grâce à la loi, pour bien informer les actionnaires, les analystes des «faits significatifs dans la situation financière ou commerciale» et clore les comptes dans les délais. Bidah est persuadé que les contraintes règlementaires peuvent être aussi un outil de développement de l’entreprise.Les spécialistes s’accordent qu’il ne faut plus vivre la publication des comptes ou de communiqués comme une formalité dont il faut se débarrasser. C’est un «investissement au retour mesurable, un marketing à part entière». Mais il faut l’affranchir du cours de Bourse. Il implique le choix de bons journaux, de bons messages. C’est un atout et pas un avatar, qui permet de collecter du capital, de donner de la notoriété, de la valorisation au patrimoine. . Souci de qualitéLa communication financière est de la «promo», elle doit être claire, concise, bien calibrée, construite avec un souci de qualité et de cohérence, conseille Mme Guimard. Elle doit susciter la confiance des marchés, toucher les investisseurs institutionnels, les analystes, rester sur «leurs écrans radars». Et comme les gros bateaux se voient sur les radars plus que les petits, il faut souvent communiquer.Pour sa part, Dounia Taarji  confirme que le CDVM qu’elle dirige encourage aussi à aller au-delà du légal, et recommande par exemple la publication des comptes trimestriels, même si ce ne sera pas une obligation avant des années. Les comptes consolidés anticipent aussi la législation de la Bourse qui les rendra obligatoire pour le 1er compartiment. D’une manière générale, elle juge le mouvement de communication bien enclenché. Un signe: les réunions d’analystes sont tenues de plus en plus tôt. Il reste quelques inquiétudes sur ces bonnes règles de transparence financières, y compris de la part des responsables d’entreprise qui s’y soumettent. Ont-elles fait fuir des entreprises de la cote ou du moins ont-elles dissuadé d’autres d’ y venir? Ne touchent-elles pas la compétitivité des sociétés cotées, qui opèrent sur des marchés avec des concurrents qui trichent même sur les impôts et les déclarations? Le risque est reconnu, mais le législateur a fait un choix politique vers la transparence, la protection des actionnaires minoritaires, surtout que des filiales de multinationales sont déjà dans cette logique. Quant au manque d’engouement pour la cote, il a des causes multiples.K. B.

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