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Carburant : Les sociétés de distribution optimisent leur réseau

Par L'Economiste | Edition N°:94 Le 09/09/1993 | Partager

Les sociétés de distribution de carburant entreprennent des opérations de "dynamisation" de leur réseau, avec le renouvellement, la fermeture ou la création de stations-service. Néanmoins, les marges, fixées par l'Administration, sont restées inchangées depuis 1986 et n'encouragent pas l'investissement.

Les stations-service ont changé de look. Les plus modernes, qui sont généralement à la périphérie ou au niveau des grandes artères des villes, disposent de "shops" et de baies techniques qui répondent à "tous les besoins des routiers".

L'objectif des sociétés de distribution de carburant est de dynamiser leur réseau. Il s'agit également de diminuer le coût unitaire (ou par station-service) afin d'améliorer la rentabilité globale. Aussi, le secteur étant très concurrentiel, la recherche de la satisfaction du client, ainsi que de bonnes opportunités d'implantation est sans aucun doute les principaux éléments des stratégies de développement de ces sociétés de distribution.
Pour le renouvellement de son réseau, Afriquia adopte deux options, en fonction de l'emplacement de la station-service .

La première option est une opération de lifting qui consiste à afficher une nouvelle image tout en aidant le gérant à multiplier ses efforts afin d'augmenter le volume de ses ventes. Dans le cas où les résultats demeurent inchangés, ces stations sont fermées.

La deuxième option consiste en une reconstruction ou en une création des stations-service. Celles-ci peuvent être de trois types, "prestige", "challenger" ou "vedette", en fonction de l'axe, de la superficie ou de l'investissement.

Afriquia dispose actuellement de près de 170 stations. Elle compte porter le nombre à 180 d'ici la fin de l'année. Elle en fermera 15 dont le tonnage est inférieur à 40 tonnes/mois. En effet, la moyenne de vente actuelle est de 125 tonnes/mois/station avec un écart type de 90 tonnes/mois.

En quatre ans, l'objectif d'Afriquia est de parvenir à une taille considérée comme optimale du réseau de 220 stations, tout en tentant de réduire l'écart type. Les stations-service au faible tonnage mobilisent inutilement le produit ainsi que les moyens de transport.

Les stations-service de la société Mobil obéissent, de leur côté, au nouveau cahier de normes "pégassus 21". La première station-service "nouveau look" a été construite il y a deux ans. Il s'agit de la station-service des Roches Noires, dénommée "Twin", station de part et d'autre d'un boulevard. En fonction du site, la station comprend un lieu de lavage, de graissage et de vidange. Ce nouveau cahier de charges inclut la protection de l'environnement et la sécurité des cuves.

Mobil dispose d'un parc de 250 stations-service. Avec la révision des marges en 1986, les sociétés de distribution de carburant avaient en charge de remettre à neuf leur réseau.

Des stations dans la périphérie

Mobil a depuis cette date rénové 70% de son réseau. Les stations dont le produit de vente est important ont bénéficié d'une rénovation majeure. En revanche, celles qui réalisent un chiffre d'affaires plus limité n'ont subi qu'un "lifting" (rénovation des locaux, des équipements...).

Par ailleurs, 25 stations-service ont été créées au niveau des grands axes et des périphéries . Le choix d'une implantation en périphérie est dû au coût élevé du terrain en ville.

Les nouvelles stations-service Mobil se veulent respecter "les normes de protection de l'environnement" avec notamment la création d'espaces verts. Les bâtiments sont légers avec peu de volume.

Les dirigeants de Mobil estiment le coût d'une station d'essence "nouvelle génération", y compris les terrain, entre 3 et 5 millions de DH.

Cependant, les marges inchangées depuis 1986 (elles sont entre 2 et 4% pour les sociétés de distribution et de 2% pour les stations-service) se sont amoindries du fait de l'inflation. Ceci a conduit à l'essoufflement de l'investissement pour Mobil.

Shell dispose, quant à elle, de 460 points de vente, soit le quart du parc national. Depuis deux ans, Shell s'est engagée dans un plan de restructuration qui comprend la dynamisation de son réseau. Celle-ci signifie fermeture, adaptation, refontes majeures ou ouverture. L'objectif est la diminution des coûts fixés par unités de distribution en accroissant le volume des ventes.

Shell a entrepris 20 refontes majeures qui comprennent la reconstruction, le renouvellement de l'équipement et l'adaptation de la signalisation. Le coût d'une refonte majeure peut varier entre 100 et 400.000DH. Ces refontes majeures sont jugées opportunes lorsque le taux de rentabilité dépasse les 12 à 15%. Les refontes mineures ont également touché près de 20 stations-service.

Egalement, la société a créé 15 nouvelles autres stations-service. La clientèle ciblée est constituée de voitures de tourisme, de camionneurs ou des deux à la fois. La création s'effectue sur la base d'une étude de faisabilité réalisée par le biais d'un comptage de véhicules. Ces 15 nouvelles stations-service sont à l'intérieur des villes, au niveau des grands axes ou dans les périphéries.

Retard de paiement des Administrations

Les professionnels déclarent que la distribution est un secteur très capitalistique. Les investissements sont rentabilisés à terme d'une durée supérieure à 10 ans. Selon eux, l'importance du cash flow ne permet pas de couvrir les retards de paiements des Administrations lorsqu'elles sont clientes directes. Néanmoins, la vente des lubrifiants permet de compenser relativement la faiblesse des marges du carburant.

Les stations-service sont soit en gérance libre (50%), soit en participation (50%) pour celles de Shell. Le réseau d'Afriquia est également géré de deux manières différentes, 15% pour une gestion directe et le reste en gestion libre.

Les baies techniques ainsi que les shops sont généralement concédés à des tiers. Néanmoins, la société Afriquia a créé une filiale Afriquia-shops qui gère les boutiques. Les aires de services contribuent à près d'un tiers du chiffre d'affaires.

Laïla TRIKI

Classification des stations-service du réseau Afriquia

Les nouvelles stations-service Afriquia sont de trois types "vedette", "challenger" et "prestige". Les différentes stations-service restent ouvertes 24/24.

La "vedette" doit avoir un débit moyen de 80 à 1 50m3/ mois, la "challenger" de 151 à 300m3/mois et la "prestige" plus de 301 m3/mois.

L'emplacement de la première est une rue de quartier ou une route secondaire, celui de la deuxième est une voie moyenne, un axe principal ou un grand boulevards enfin celui de la troisième est un axe principal ou un grand boulevard.

La clientèle ciblée pour la "vedette" c'est les riverains, les campagnards ou les routiers. La "challenger" couvre les clients de passage ainsi que l'axe domicile-travail. La "prestige" bénéficie d'un marketing dynamique et vise l'axe domicile-travail ou l'axe domicile-loisirs.

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