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Société

Médias: Le Covid-19 a dopé les audiences

Par L'Economiste | Edition N°:5733 Le 03/04/2020 | Partager
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«Quand l’investissement publicitaire se tarit, c’est un pilier de la démocratie qui perd en stabilité, alors que le public est plus que jamais et légitimement en attente d’information», estime Jean-Claude Fyon (Ph. Privée)

Aujourd’hui expert en transforma­tion des médias, Jean-Claude Fyon a dirigé des groupes de presse et audio­visuel en Belgique. Au Maroc depuis 10 ans, il partage son regard sur les médias face à la pandémie.

- L’Economiste: Quel est l’effet du confinement sur l’audience de la télé­vision?
- Jean-Claude Fyon:
Pendant la 1re semaine impactée, la durée d’écoute a augmenté au Maroc de 85 minutes et atteint une moyenne record de 6h par jour et individu. En une semaine, Al Oula a dopé son audience cumulée de 7 points couvrant 57 % de la popula­tion. La chaîne leader, 2M, a majoré son audience de 4,5 points et atteint 66% de couverture. Le 21 mars, au 1er jour du confinement, l’édition en arabe du journal télévisé de la SNRT a réuni sept millions de téléspectateurs, soit deux millions de plus que son meilleur score de la semaine précédente. Au plan international, les courbes vont dans le même sens. Le Baromètre Covid-19 lancé par l’institut Kantar sur un panel de 30 pays annonce une hausse moyenne de 60% de la consommation de télévision (audience et durée d’écoute corrélées).

- Dispose-t-on de chiffres pour les radios marocaines?
- La collecte des au­diences radio du 1er tri­mestre s’est achevée mer­credi et les professionnels sont impatients de connaître l’impact du confinement sur la portée du média. En l’absence de déplacements quotidiens des populations, la question est notamment de savoir comment l’impor­tante écoute de la radio en voiture se reporte sur l’au­dience à domicile. En temps ordinaire, la maison est déjà le principal lieu d’écoute de la radio. Dans l’attente de chiffres, les stations évoquent une interactivité débordante avec le public pendant ces semaines de confinement. Les standards des stations recevraient en moyenne dix fois plus d’appels que d’ordinaire. Par temps de distanciation physique, la ra­dio joue à fond le rôle de média du lien social.

- En presse écrite, la situation est très particulière…
- Depuis le 23 mars, les presses n’impriment plus mais les éditeurs continuent de sortir leurs publications. Ils les proposent gratuitement en PDF sur leurs sites électroniques, le temps du confinement. Grâce à une offre digitale renforcée, la presse garde un contact rapproché avec le public. En revanche, elle le fait sans participation financière des lecteurs.

- Pensez-vous que la crise accélère la transition digitale des éditeurs?
- La pandémie booste la consom­mation gratuite des éditions digitales de la presse. Pour les éditeurs, le vrai défi sera de réussir à transformer cet essai gratuit en une nouvelle habitude d’achat des contenus digitaux de la part des consommateurs. L’économie des médias est basée sur un modèle à deux pans. Son financement repose à la fois majoritairement sur les recettes de la publicité, mais aussi sur les ventes aux lecteurs. Selon les tendances du Baro­mètre Covid-19 de Kantar, le digital des médias traditionnels profiterait pleine­ment, en période d’incertitude, de la filiation avec des marques historiques. On pourrait assister à une «remontada» de la confiance que les enquêtes disent souvent distendue entre le public et les médias traditionnels. Au contraire, les médias sociaux pourraient payer cher leurs torrents de fake news sur des su­jets aujourd’hui très lourds aux yeux du public.

- Toute cette flambée des audiences devrait faire du bien aux recettes pu­blicitaires des médias, mais ce n’est pas le cas.
- Alors que les audiences explosent, les investissements publicitaires s’écrasent dangereusement. Les budgets pubs sont pour les annonceurs leur pre­mière variable d’ajustement dans l’ad­versité. Une radio marocaine annonçait début de semaine la perte de la moitié de ses campagnes payantes. Une autre parlait d’une perte de 40% de son chiffre sur mars. Le phénomène est internatio­nal. En France, l’institut Kantar affiche une baisse de 35% de la durée de la publicité télévisée entre le 1er et le 22 mars. Cette baisse serait de 65 % en ra­dio et de 72% en presse écrite. Au Maroc comme partout, l’écosystème des médias se mobilise pour prier les annonceurs de ne pas annuler leurs campagnes mais de les reporter seulement. Les patrons des médias demandent aux marques de transformer leurs prises de parole en messages de solidarité en lien avec leur responsabilité sociale. En parallèle, les médias privés, qui n’ont que la publicité pour vivre, étudient des plans de sauve­garde et réfléchissent à l’avenir de leur business model menacé.

- S’ajoute à la difficulté écono­mique des médias une dimension poli­tique au sens noble…
- Les médias ont ceci de très par­ticulier que les annonceurs financent pour une part déterminante un système qui leur profite, mais qui profite aussi aux citoyens. Il leur permet d’accéder à l’information gratuitement (c’est prin­cipalement le cas en audiovisuel) ou à un faible coût. Quand l’investissement publicitaire se tarit, c’est un pilier de la démocratie qui perd en stabilité, alors que le public est plus que jamais et légi­timement en attente d’information.

Propos recueillis par Landry BENOIT
Journaliste animateur Atlantic Radio

 

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