Les vêtements (prêt-à-porter) arrivent en tête des produits achetés en ligne au Maroc (près de 70% des transactions). Ils dépassent de loin le paiement de factures, redevances, les produits cosmétiques, les voyages et autres services et accessoires

Le mobile paiement annonce de nouveaux paradigmes dans le secteur du commerce numérique au Maroc. Certes, l’on en est encore aux balbutiements, mais le potentiel des transactions est très prometteur. Pour preuve, le marché mondial du e-commerce brasse quelque 60.000 milliards de dollars, soit 600 fois l’économie marocaine.

Même en Afrique, les trois quarts des transactions par voie électronique passent par le biais du e-commerce. Et c’est là où le bât blesse. Sur ce registre, le Maroc est très mal classé. Le commerce marocain brasse quelque 300 milliards de DH. Quant à l’e-commerce, il est à peine à quelque 7 milliards de DH (soit 0,4% du PIB).

Autant le Royaume dispose d’une infrastructure télécoms de base de bonne qualité, c’est le premier pays connecté en Afrique, des taux élevés d’abonnement mobile (46 millions d’abonnements, soit plus de 100%) et de taux d’équipement en smartphones (plus de 88%)... Autant il figure parmi les derniers de la classe sur le e-commerce en Afrique! C’est dire le retard accusé ces dernières années.

Pourtant, la 1re connexion Internet au Maroc remonte à juillet 1993 (il y a 27 ans). Plus encore, la libéralisation du secteur des télécoms a été actée dès la fin des années 1990/Début 2000. L’implémentation de la 4G a connu un franc succès... C’est dire que l’environnement digital est non seulement propice mais une réalité palpable au Maroc, avec une population totalement connectée! Pourtant, les résultats ne sont pas au rendez vous.

A en croire les experts du cycle de conférences «Digital Act by Inwi», tenu le 3 décembre, plusieurs facteurs expliquent les contre-performances du e-commerce au Maroc. Parmi les raisons avancées, les moyens de paiement qui privilégient encore le cash. «Même si on commande par voie électronique au Maroc, l’on paie généralement  (90%) à la livraison en espèces. Finalement, l’on n’est pas à 100% dans l’e-commerce», tient à préciser Ghizlane Tazi, consultante chez McKinsey.

Ceci dit, les paiements e-commerce les plus récurrents sont liés à des factures, des redevances d’eau et électricité, la vignette, taxes et impôts... Outre la préférence du cash, il y a des freins d’ordre culturel: «Le Marocain préfère toucher le produit, le tester avant l’achat. Les gens n’achètent pas à distance», souligne la consultante McKinsey. D’autant plus qu’il y a une forte culture monétique enracinée liée au billet de banque.

Plus encore, il y a des freins liés au risque de fraude, à la confiance, à l’expérience client, les mésaventures... Outre la méfiance et l’engouement pour le cash, l’e-commerce souffre de la non exhaustivité de l’offre et de l’assortiment des produits, le consommateur est frileux, les solutions logistiques sont faibles et manquent de compétitivité, les RH sont sous qualifiées en termes de développement et de qualifications, le niveau des e-commerçants est généralement basique sur le plan digital et marketing...

Le constat aujourd’hui est que le commerce numérique accuse beaucoup de retard. Pour débloquer la situation, l’Etat doit montrer l’exemple en incitant les usagers au paiement électronique, réglementer les sites marchands et la vente en ligne, traquer les fraudeurs, mettre en place une plateforme pour traiter les requêtes et les plaintes.

S’y ajoutent des efforts colossaux de sensibilisation. «Il va falloir enclencher des ruptures et accélérer l’implémentation d’un écosystème viable. Ce qui permettra de tracter les opérateurs, les marketplaces, les solutions... Il faudra aussi que les sites marchands mettent en place des programmes de fidélité avec le recours à des campagnes marketing ciblées. Nous avons besoin de l’alignement des astres pour que le consommateur finisse par suivre et adhérer», préconise Ghizlane Tazi.

Bien évidemment le M-paiement est un levier d’accélération des transactions et un catalyseur de changement  compte tenu du taux de pénétration en téléphonie mobile. D’autant plus que le coût de gestion est insignifiant, et les solutions de gestion sécurisées. Ce qui permet d’ouvrir de nouvelles possibilités d’achat et de consommation et capter de nouvelles opportunités de business et de recettes.

Opinion publique consumériste...

L’e-commerce représente une brique fondamentale dans le commerce connecté. Le mobile money devra accélérer les transactions et multiplier les flux grâce au M-Wallet. La population non bancarisée (plus de 60%) représente le coeur de cible du M-paiement. La vraie bataille est contre le cash et pas ailleurs. Ceci dit, le cadre réglementaire devra suivre avec une régulation forte du commerce en ligne et une plateforme étatique qui traque les fraudeurs, traite les requêtes... en partenariat avec la société civile, les associations de protection des consommateurs. L’enjeu est de stimuler une opinion publique et un marché consumériste digital.

Amin RBOUB