Tribune

Boycott et responsabilité sociétale des entreprises marocaines

Par L'Economiste | Edition N°:5368 Le 10/10/2018 | Partager
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Tout a été dit sur le boycott qui a touché 3 grandes entreprises au Maroc et tout particulièrement Centrale Danone. Il est encore difficile de mesurer l’impact de ce phénomène sur la société marocaine. Certains évoquent l’émergence d’une véritable opinion publique. D’autres sont au contraire pessimistes: le boycott traduirait l’incapacité du pays à faire face aux grands défis sociétaux et environnementaux. Dépasser le cap du NON pour construire des solutions d’avenir.

Ce n’est pas la première fois que les réseaux sociaux s’enflamment, mais comme toujours sans lendemain. Normalement il appartiendrait aux corps intermédiaires de faire le lien entre les citoyens et les décideurs publics, économiques et sociaux. Le font-ils vraiment? C’est la question que pose le succès de la campagne de boycott.

Il n’existe pas de structures de médiation capables de relayer les préoccupations des consommateurs en direction des entreprises. Cette médiation externe, qui est l’équivalent de la négociation interne en tant que process, n’est exprimée par aucun relais. Pourtant, les entreprises ont la possibilité de s’adresser à leurs différentes «parties prenantes» dans le cadre de leur stratégie RSE  encouragée en cela par la CGEM et son label de responsabilité RSE.

Les entreprises sont incitées à faire  preuve de transparence en rendant publique la manière dont elles mettent en œuvre leurs engagements, notamment dans le cadre de leur rapport annuel financier (obligation qui s’impose aux entreprises cotées à la Bourse de Casablanca). Certaines vont plus loin et publient un rapport de développement durable ou rapport RSE…

La lecture de ces rapports devrait nous faire découvrir l’intérêt que portent les entreprises à leurs relations avec les «parties prenantes», processus qui se fait en plusieurs étapes: cartographie de celles-ci dans un premier temps, puis identification de leurs attentes, Tout cela doit déboucher sur une hiérarchisation des priorités. Dans le jargon de la RSE, nous appelons cela la «matrice de matérialité».

Quelle que soit la portée de ces rapports et leurs contenus, leur lecture nous laisse un sentiment d’amertume. Les consommateurs, les riverains, les clients, les employés apparaissent comme des acteurs dont il faut recueillir les points de vue et les attentes mais pas comme des partenaires qui doivent être considérés comme des adultes.

Les termes qui reviennent le plus souvent pour parler des consommateurs sont les suivants: «sensibiliser, éduquer, accompagner, assister, aider…» L’infantilisation est prégnante et c’est d’ailleurs une des composantes qui revenait souvent lors du boycott: «Ils nous prennent pour des enfants qui vont croire tout ce qu’on leur raconte!» postaient certains internautes. Le discours de l’entreprise fait clairement référence à la relation de parents vis-à-vis de leurs enfants ou de maîtres d’école vis-à-vis de leurs élèves.

Dans ces conditions, nous comprenons mieux pourquoi le boycott a été un tel succès et qui peut s’apparenter pour certaines entreprises à un caprice d’un enfant qui casse ses jouets et qui, de fait, en sera la première victime même si c’est une manière pour lui d’être entendu, faute d’être reconnu.

Le jugement est sévère et demanderait à être contredit et infirmé. Prenons l’exemple de l’expression individuelle et collective des salariés. Les entreprises qui ont mis en place une matrice de matérialité ont consulté quelques employés mais pas les syndicats ou les représentants du personnel.

Le sens que nous donnons aux notions de consultations et d’interaction détermine l’avenir de la réputation des entreprises et leur capacité à faire face aux chocs. Si la société marocaine a besoin de temps pour définir la nature de ce boycott, les entreprises, elles, peuvent en tirer quelques premières leçons: le boycott peut être collectif, sans qu’il ne passe par un regroupement physique d’individus.

Le challenge s’ouvrant aux entreprises au Maroc qui veulent éviter de nouvelles campagnes de boycott ne serait-il pas de créer les conditions d’un véritable dialogue ou leurs parties prenantes seraient traitées comme des adultes? Cela implique aussi des responsabilités: les mettre en capacité d’avoir le même niveau d’expertise et de compétence que la Direction de l’entreprise, sur tous les nouveaux sujets de société qui peuvent impacter la vie des entreprises, transports des employés, environnement, contraintes familiales,… Le dialogue social dans les entreprises, le dialogue sociétal avec les riverains et les consommateurs doit s’inscrire dans une démarche de contractualisation des engagements avec des droits et devoirs pour chacune des parties.

La campagne de boycott qui a touché Danone n’a créé que des perdants. Si l’on considère que la richesse d’un pays ne se situe pas uniquement dans son patrimoine économique mais aussi dans son capital humain (un rapport passionnant du Conseil économique et social marocain considère qu’il contribue à 60% de la richesse globale du pays), les entreprises qui veulent s’inscrire dans le cadre d’une démarche de long terme ont tout intérêt à créer cette intelligence collective en prenant pour appui leurs parties prenantes.

Une véritable expression collective des consommateurs, des riverains et des salariés augmenterait à la fois la performance de l’entreprise mais limiterait les risques de réputation et d’image. Après tout, c’est un classique que de faire des employés et des consommateurs les premiers ambassadeurs de l’entreprise.

Nous savons que cette culture de l’intelligence collective mettra du temps à se développer au Maroc, plus habitué aux rapports de force qu’au compromis et à la négociation. Mais l’on ne peut pas faire peser sur les entreprises tous les défis du pays. Les partis politiques, le gouvernement, les entreprises publiques doivent eux aussi s’engager dans cette voie.

Il est de la responsabilité du gouvernement marocain d’encadrer les conditions d’un dialogue social et sociétal permettant de réunir les différentes parties prenantes autour d’une même table.

Nous pouvons considérer que les entreprises sont assez matures pour prendre en main leur propre destin. Encore faut-il qu’elles envisagent également la maturité de leurs clients, consommateurs ou publics. C’est tout l’enjeu de la mise en place de véritables politiques de RSE qui ne relèvent pas d’un engagement unilatéral mais d’une concertation véritable avec les employés, consommateurs et riverains. Avec une RSE opérationnelle dans les entreprises, tous les acteurs devraient mieux analyser ce rapport critique à la consommation qu’est le boycott.

Les commandements de l’ISO 26000

Après des discussions qui ont duré 10 ans, l’instance mondiale de normalisation ISO a adopté en 2010 une norme sur la RSO (responsabilité sociétale des organisations) qui couvre tous les enjeux de responsabilité des entreprises et organisations: droits de l’homme, gouvernance, ancrage local, éthique des affaires, ressources humaines, fournisseurs mais aussi relations avec les consommateurs (qualité et sécurité des produits, respect de la vie privée…).

Par François FATOUX & Sara RAMI

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