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Publicité: Plus de visibilité pour les annonceurs

Par L'Economiste | Edition N°:1670 Le 25/12/2003 | Partager

. L'OJD lèvera le voile sur les chiffres du marché. Une étude de la mission économique française donne les tendances globalesLe partage du marché publicitaire représente un des grands enjeux de la création de l'OJD Maroc. En rendant publics les chiffres des ventes et tirages, les supports de presse dévoilent leurs parts de marché et influencent directement les annonceurs dans le choix des publications. Jusqu'à présent, les données relatives au marché de la presse et de la publicité s'établissaient à partir de «déclarations de bonne foi». C'est ce que déclare Rachid Hamdan, président de l'Union des agences conseil en communication (UACC): «Nous évoluions dans le flou total puisque nous manquions de données officielles. Pour évaluer les parts de marché des uns et des autres, nous étions principalement guidés par l'intuition». Pour établir le média-planning (répartition d'un budget publicitaire entre les différents médias), l'agence conseil doit théoriquement disposer des tirages et ventes des supports pour effectuer et argumenter ses choix. En l'absence de ces données, du moins officiellement, les agences opèrent de façon moins pragmatique. «Si le budget le permet, on tente de le répartir à un maximum de supports. Auquel cas, on se limite à un nombre restreint que l'on choisit en fonction de paramètres de notoriété, du choix de l'annonceur ou de la cible du produit», explique-t-il. L'UACC, qui milite depuis quatre années aux côtés du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) pour la création de l'OJD Maroc, estime que «cette structure va apporter la clarification indispensable pour quantifier le marché de la presse et, partant, celui de la publicité». La non-disponibilité de données officielles ne signifie pas pour autant leur absence. En effet, des études de marché ont été régulièrement effectuées à la demande des divers intervenants. Certaines ont suscité, à l'occasion de leur publication, des réactions plus ou moins virulentes de la part de parties qui s'estimaient lésées par les méthodes utilisées par les bureaux d'études. D'autres peuvent toutefois donner des indications relativement rigoureuses sur l'état du marché, le risque d'erreur étant plus faible. En moyenne, il avoisine les 5% dans ce cas de figure. Que représente l'investissement publicitaire au Maroc? Comment a-t-il évolué? Quelles sont les parts de marché des médias nationaux?Une étude de la mission économique française de Casablanca en date du 14 février 2003 trace les tendances globales du marché pour 2001. L'étude stipule que «le marché connaît un essor rapide». Pour preuve, le montant de l'investissement publicitaire qui est passé de 1,3 milliard de dirhams en 1999 à 2,4 milliards en 2001. Rapporté au produit intérieur brut (PIB), il en représente 0,68%, d'où l'existence de très fortes potentialités. La publicité hors médias (organisations de manifestations, actions de sponsoring) accapare 49,1% de l'investissement global, position consolidée par la hausse tarifaire de 15% en 2001 (Source: Imperium Media). Selon l'étude, la majorité des investissements est destinée aux grands médias (télévision, presse, radio, affichage). La télévision, réseau public national, détient à elle seule 49% du budget global. «Si la communication télévisuelle touche 98% de la population, -les agences Audiomédia et Créargie publient des taux identiques d'audimat pour les deux chaînes de télévision marocaines, TVM et 2M-, il est à noter que le satellitaire permet à la majorité des téléspectateurs de suivre d'autres programmes par le biais des décodeurs pirates», indique l'étude, qui cite comme source GAM/Imperium Media. La presse écrite arrive en seconde position dans le classement des investissements publicitaires avec 25% de l'investissement grands médias. «La presse, journaux et magazines, constitue le deuxième support publicitaire au Maroc. Globalement, elle a connu un essor important, puisque la production nationale est passée de 34.000 exemplaires en 1977 à 350.000 en 2001», précise le document. La même source établit le classement suivant pour les différents supports: Le Matin arrivait en tête avec 20% de l'investissement grands médias, suivi par L'Economiste (15%), La Vie Eco (8%), Le Journal hebdomadaire (4%), Femmes du Maroc (4%), La Tribune (4%), La Gazette (3%), Citadine (3%), L'Opinion (2%), Itihad (2%) et les autres publications (35%). La radio, troisième support en 1999, a vu sa part augmenter en 2001 pour passer à 7,9% mais «la radio a été dépassée par l'affichage. Elle reste très inégale dans les plans médias des annonceurs», ajoute l'étude. L'affichage prend quant à lui de l'essor. Sa part de marché est passée de 8,4% en 1999 à 13,4% en 2000 et 17,8% en 2001. Enfin, le cinéma ne semble plus attirer les annonceurs. Le budget qui lui a été alloué a été quasiment nul en 2001. Ces chiffres restent toutefois non officiels puisqu'il s'agit d'une étude réalisée par un fournisseur d'études marketing et de collecte d'informations. La création de l'OJD devra instaurer une totale transparence sur le marché de la presse et de la publicité.A. D.

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