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Entreprises

Publicité lumineuse : Les groupes Défi et KAT créent une filiale

Par L'Economiste | Edition N°:203 Le 09/11/1995 | Partager

Un nouveau professionnel de la publicité lumineuse s'installe au Maroc. Il s'agit de Défi, en association avec le groupe KAT. Cette forme de publicité est considérée comme une publicité institutionnelle de prestige.


Le groupe Défi, spécialisé dans la publicité extérieure, essentiellement lumineuse, s'installe au Maroc. Pour cela, il s'associe au groupe KAT pour créer une filiale, Défi-Maroc, avec une participation 50-50. L'apport des deux groupes Défi et KAT se situe notamment au niveau de leurs relations à l'intérieur du Maroc et à l'étranger. Le groupe KAT facilite l'implantation de Défi au Maroc; de son côté, le groupe Défi devra puiser dans son carnet de clients parmi les grands groupes internationaux et les encourager à investir localement dans la publicité lumineuse.
La première enseigne lumineuse réalisée par la société est celle de Peugeot au niveau de la Place MohammedV à Casablanca. Une autre publicité lumineuse devra lui succéder prochainement.
Le groupe Défi opère depuis 1977. Son marché originaire est la France. Son capital social est aujourd'hui de 32 millions de Francs où participent des institutions financières comme la Compagnie Rothschild, Sofinova ou Euroventure. Le groupe réalise un chiffre d'affaires de 65 à 70 millions de Francs français. Défi couvre aujourd'hui pratiquement toute l'Europe. De manière structurée, il est présent en Russie, Pologne, Hongrie, République Tchèque, Bulgarie, France, Italie, Espagne, Portugal et Allemagne. "La configuration de l'association avec des partenaires locaux est très variable d'un pays à l'autre", précise M. Erminio Deodato, manager de Défi Deutschland.
Dans la plupart des cas, Défi est majoritaire. "Dans le cas précis du Maroc, nous avons fait une exception de par l'importance du groupe KAT car nous entretenons des relations depuis trois ans", explique M. Deodato. L'opportunité de l'installation actuelle se justifie par plusieurs demandes de clients.

Drapeau de l'entreprise


La publicité lumineuse est considérée comme une communication de grand prestige. Elle s'adresse aux très grands annonceurs. Généralement, la publicité lumineuse véhicule une forte image de l'entreprise. C'est une publicité institutionnelle qui est assimilée au drapeau de l'entreprise. Elle s'adresse aux annonceurs qui désirent conforter leur image sur le marché local ou bien aux opérateurs qui veulent conquérir un nouveau marché. Cela a été le cas de Goldstar qui a opté pour une publicité lumineuse en Russie avant la commercialisation de son premier produit. Défi compte parmi ses clients, pratiquement, tous les constructeurs automobiles, les producteurs des produits électroménagers bruns et blancs...
La démarche d'une entreprise d'enseignes lumineuses se déroule en plusieurs étapes. Tout d'abord, l'entreprise constitue un stock d'emplacements dans des villes données. Ces emplacements se situent généralement au niveau des places importantes très sollicitées. Dans certains pays, des sociétés d'études spécialisées se chargent de calculer le nombre d'occasions de voir (ODV); dans d'autres, le choix des artères demeure à la libre appréciation des professionnels.
Puis un contact est établi avec les propriétaires des immeubles pour la négociation d'un futur bail. Les emplacements sur lesquels un accord de principe a été trouvé deviennent une partie dudit stock.

Contrat à durée déterminée


A ce moment, la commercialisation des emplacements débute. Les démarches visent aussi bien les filiales locales que le siège de leur maison mère. "Nous voulons toucher les centres de décision", explique M. Deodato, "mais tout dépend de l'autonomie que possède la filiale sur le marché local", ajoute-t-il.
Une fois l'emplacement vendu, la société effectue les démarches administratives au niveau de la commune pour l'autorisation de placer la publicité lumineuse.
Enfin, l'enseigne est réalisée clés en main depuis l'étude technique qui est généralement faite en France au niveau du siège du groupe Défi. Le chantier est effectué en collaboration avec les entreprises locales. Il fait intervenir des cabinets d'architectes, des bureaux d'études, des bureaux de contrôles, des entreprises de construction, d'électricité et plusieurs autres métiers. La société Défi se charge aussi bien de la maintenance que des frais d'exploitation. La facturation de tous les frais est réalisée au niveau de la filiale locale.
M. Deodato, qui demeure très discret sur les chiffres, indique que "le coût des chantiers ainsi que la valeur des contrats demeurent en relation étroite avec la dimension de l'enseigne lumineuse, de sa consistance et de son emplacement".
La durée du contrat est variable de 6 ans à 10 ans renouvelables. Au bout de cette durée, un nouveau contrat est établi. Il ne prend plus en compte les frais techniques déjà engagés puisqu'amortis, mais intègre les nouvelles conditions de bail, car le contrat de bail est lui-même renouvelé, ainsi que l'augmentation des intrants dont notamment le coût de l'électricité.

Laïla TRIKI.

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