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Produits, communication, partenariat : L'agro-industrie s'installe dans ses nouveaux styles

Par L'Economiste | Edition N°:203 Le 09/11/1995 | Partager

Depuis l'ouverture du marché marocain aux produits étrangers, une mouvance a commencé dans le commerce et les règlements en matière agro-alimentaire. Avec de nouveaux produits, de nouveaux styles de consommation se sont installés. Les marques étrangères lancent des offensives et les producteurs locaux répliquent.


Changement de décor. L'agro-industrie marocaine affiche aujourd'hui de bonnes potentialités et amorce un nouveau tournant. De nouveaux produits arrivent sur le marché. Le transformé, avec le surgelé, le congelé, le prêt-à-consommer... commence à intégrer les habitudes alimentaires. Les boissons aromatisées et gazeuses sont également en train de céder le pas aux boissons naturelles.
Les habitudes alimentaires changent et la rapidité prime. L'objectif du consommateur est d'acheter des produits "pratiques" et rapides à préparer.
Cependant, les professionnels pensent que, même si le Maroc n'échappera pas totalement à la tendance mondiale à l'uniformisation des pratiques alimentaires, la cuisine marocaine gardera ses spécificités. C'est-à-dire la qualité, le plaisir et la convivialité.
Consommer devient donc de plus en plus se battre contre le temps. Tous les services qui le permettent sont d'ailleurs à la hausse: plats traiteurs, restauration rapide, grandes surfaces en tous genres... Mais cela ne concerne qu'une clientèle bien précise. Pour les professionnels du surgelé, par exemple, "le chemin est encore long avant de convertir le consommateur à ce type de produit". Il y a certes un début de répondant sur le marché, mais le potentiel reste encore très restreint. Le Marocain demeure avant tout un consommateur de produits frais.

Rehausser la qualité locale


Par ailleurs, l'ouverture des frontières marocaines à partir du début des années 90 aux produits importés a permis de rehausser la qualité du produit local, longtemps jugée médiocre. Ainsi, pour ce qui est de l'amélioration de la qualité, autre axe de la révolution alimentaire, l'exemple du café illustre parfaitement ce changement. L'éternelle bataille importateurs-producteurs a porté la concurrence sur les produits de haut de gamme.
Entre les différents intervenants, la bataille est feutrée, mais féroce, pour repérer les cibles importantes et prendre, avant les autres, des positions stratégiques. Certains créent pratiquement un marché local avec de nouveaux produits qui viennent bousculer sur les rayons les marques importées. Tel est le cas par exemple des jus de fruits. "Avec l'ouverture des frontières, l'invasion des jus de fruits, notamment espagnols, a révélé sur ce créneau un marché encore vierge", ne manque pas de souligner un professionnel du secteur. D'autres misent sur les nouveaux créneaux jugés porteurs, notamment les produits dotés d'une forte image "santé"", "sans additifs et purs".

Pour soutenir toute cette vague d'importations de produits alimentaires, une nouvelle forme de distribution a vu le jour. Ainsi, 1992 restera la grande année de la Grande Distribution, aussi bien pour le commerce de gros que pour le détail. Ce nouveau phénomène a entraîné un développement au niveau de l'emballage, du "just in time" dans la livraison des stocks pour ces grands magasins et un progrès au niveau du producteur. La Grande Distribution a également amené dans son sillage de nouvelles formes de communication, telle que la PLV ou l'animation et la promotion sur les lieux de vente. Des entreprises se sont spécialisées dans ce nouveau créneau et, avec la PLV, se taillent progressivement une place à côté des outils traditionnels du mix-marketing. Les atouts de ces nouveaux instruments de communication sont nombreux: rapidité d'exécution, coût modéré, impact réel sur les ventes. Selon les professionnels, les chiffres grimpent lorsque la PLV est notamment jumelée avec une opération publicitaire ou promotionnelle. Du simple porte-affiche à la borne interactive, en passant par les présentoirs ou les animatrices, chaque support répond à un objectif précis.

Partenariat et association


A côté de toutes ces stratégies de lancement de nouveaux produits, le partenariat ne demeure pas en reste. Certains groupes bien implantés dans différentes branches d'activité du secteur agro-industriel multiplient les associations et attirent les investisseurs étrangers qui, pour certains, veulent renforcer leur position sur le marché marocain et pour d'autres développer les créneaux jugés porteurs. Il en est ainsi de l'association de SIM avec Schweppes Cadbury et Pepsi-Cola.
Par ailleurs, toute cette mouvance et ce changement d'orientation s'accompagnent petit à petit d'une prise de conscience de l'exigence de la qualité. Pour atteindre un niveau de qualité, l'agro-industrie marocaine a besoin d'un environnement où des normes seraient appliquées. Si des entreprises marocaines procèdent au contrôle qualité à chaque étape du procédé de fabrication, d'autres ne s'en soucient pas encore. Au niveau de l'export, certains produits, comme les légumes surgelés marocains, ont, selon les professionnels, perdu de leur crédibilité sur les marchés étrangers. La raison en est le non-respect des normes de qualité à la production. Cette inadaptation aux normes exigées sur les marchés étrangers figure parmi les freins du secteur soulevés par la Banque Mondiale pour expliquer la faiblesse relative de la compétitivité des produits marocains, notamment sur l'U.E.
Si le marché, comme les filières de production, bouge sur l'ensemble de l'agro-industrie et stimule les différents intervenants, la libéralisation des denrées dites stratégiques suscite toujours appréhensions et craintes. C'est le cas des céréales dont l'entrée en vigueur de la libéralisation, maintes fois repoussée, est prévue pour le mois d'avril 1996. Minotiers et producteurs attendent toujours les mesures d'accompagnement dans un marché international du blé en proie à une tension sans précédent.

Meriem OUDGHIRI

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