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Affaires

Fiat Auto Maroc: prépare un repositionnement stratégique
Entretien avec Bruno de Mori, président-directeur général

Par L'Economiste | Edition N°:1653 Le 02/12/2003 | Partager

Suite à l'annonce de l'arrêt de son activité de montage au Maroc, Fiat Auto lève le voile sur les véritables motifs de sa décision et prépare un redéploiement stratégique.. L'Economiste: Quelles sont les principales causes de la cession de l'activité de montage au Maroc?-  Bruno de Mori: En fait, dans la phase finale des négociations de la convention, c'est la perte de l'exclusivité sur le créneau de la voiture économique qui est la cause principale de cette décision. Le succès de la voiture montée localement dépend surtout du coût de production et d'un seuil minimum de vente. C'est la raison pour laquelle l'exclusivité est un critère essentiel. La seconde cause est d'ordre financier, particulièrement due au remboursement de la TVA. A valeur comptable, nous sommes à plus de 70 millions de DH de crédits de TVA que l'Etat doit rembourser. Des négociations ont eu lieu avec les ministères concernés. . Avec la décision d'arrêt du montage au Maroc, quel sera le nouveau positionnement de Fiat sur le plan commercial?- D'abord, je tiens à préciser un point. Contrairement à ce qui se dit, Fiat Auto Maroc n'a pas l'intention de quitter le Maroc. Au contraire, nous avons développé, en concertation avec notre siège central, les modalités d'un repositionnement stratégique. Dans un premier temps, nous allons renforcer notre activité commerciale par l'importation des nouvelles séries de Palio, Siena et Palio week-end. Le nom de ces voitures ne va pas changer mais elles n'ont presque rien de commun avec les modèles déjà existants. Ce sont des modèles à fort contenu technologique, des motorisations performantes, notamment le turbo pour le diesel. Bien sûr, les prix connaîtront un léger changement compte tenu du coût des  équipements en sus. Mais globalement, l'augmentation serait de 9 à 10% hors-taxe. En quelques mots, c'est un nouveau positionnement avec des produits riches en termes de contenu. Dans un deuxième temps, nous introduirons la nouvelle Panda élue voiture de l'année 2004 ainsi que la nouvelle Punto et l'Idea.L'intérêt est que ce repositionnement soit accompagné par un travail d'image qui permettra de rendre au produit sa juste valeur en mettant l'accent sur l'»italianité». Des campagnes médiatiques d'image sont également prévues. L'objectif est de dire que la voiture économique est finie et que Fiat passe à une nouvelle phase au Maroc.. La clientèle locale redoute que la décision d'arrêter le montage soit accompagnée par des ruptures de stocks de pièces de rechange.- Absolument pas. Nous comptons garder les stocks nécessaires. D'ailleurs, toutes les pièces seront disponibles pendant au moins 10 ans après l'arrêt de chaque modèle. Et ce, même pour les voitures qui ne sont plus commercialisées. C'est dire aussi l'avantage d'être la filiale directe d'un grand constructeur.. Et concernant les équipementiers?- Qui dit pérennité et disponibilité de la pièce de rechange pendant au moins dix ans, dit fournisseurs en amont. Pour la presque totalité de nos fournisseurs, des solutions ont été trouvées.L'Amica nous a demandé de faire un effort pour soutenir les équipementiers. A notre avis il ne devrait pas y avoir de problème de stock étant donné que la fin de la convention au 31 décembre 2003 était connue de tous et que Somaca n'a certainement pas passé de commande aux fournisseurs au-delà de cette date. Toutefois, nous avons informé notre siège de cette demande et une réponse sera communiquée dans les jours à venir. . Quelle sera la nouvelle politique de Fiat Auto Maroc vis-à-vis de son réseau de concessionnaires?- Nous sommes en contact permanent avec l'ensemble de nos concessionnaires. Pour le moment, nous préparons le lancement des nouveaux modèles. Pas moins de dix nouveautés sont prévues pour 2004. Quant au réseau, il devra passer à une nouvelle approche de commercialisation. Car vendre des produits d'entrée de gamme et à des prix fixés par les autorités est une chose. Faire de l'importation de produits à fort contenu et ayant un positionnement différent en est une autre. Cela devrait engager les concessionnaires dans une approche commerciale tout à fait différente. Des démarches sont entreprises pour faire de la formation continue au sein de Fiat Auto Maroc d'abord et auprès de l'ensemble du réseau des concessionnaires ensuite.. Quelle est votre attitude à l'égard des VUL économiques qui vous mènent une rude concurrence? N'ont-elles pas une part de responsabilité sur la décision de l'arrêt du montage?- Il est clair que ce type de véhicule constitue pour nous une sorte de concurrence inattendue. Car le véhicule utilitaire léger monté localement profite d'un vide juridique. Le problème réside principalement dans la banquette et les vitres arrière pour ce type de véhicule. Le problème n'est pas dans le fait que cela soit autorisé, mais surtout parce qu'il n'y a pas de loi qui l'interdit.Il faut dire que ce sont des voitures censées transporter deux passagers et de la marchandise à l'arrière. En clair, ce sont des véhicules utilitaires à deux places. A lui seul, ce petit problème nous a grignoté des parts importantes de notre cible, soit près de 40% du marché depuis 1998. C'est une concurrence qui n'était pas prévue au préalable dans le contrat signé avec le gouvernement en 1995.Propos recueillis par Amin RBOUB

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