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Idées/Neuromarketing: Un outil pour mieux capter sa cible

Par L'Economiste | Edition N°:4178 Le 24/12/2013 | Partager
View tracking, Eye tracking… les techniques
Neuromotion, élue meilleure solution marketing au Devcom

POURQUOI choisit-on un produit plutôt qu’un autre? Qu’est-ce qui nous pousse à consommer plus ? Ou encore comment un spot publicitaire nous incite à acheter? Aujourd’hui, grâce aux neurosciences, la réponse à ces questions est désormais possible. En effet, de plus en plus d’entreprises misent sur les avancées de la science pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. Il s’agit du neuromarketing ! Une technique permettant de décortiquer les réflexes cognitifs des consommateurs afin de mieux les connaître, comprendre et appréhender leurs choix. Objectif: stimuler l’acte d’achat.
De manière encore plus concrète, «c’est l’étude des réactions du cerveau face à des stimuli. Ces réactions-là sont exploitées par des marketteurs et permettent d’adapter au mieux l’approche du marché», explique Yassine Ouaratou, directeur associé du cabinet Immersion, spécialisé dans l’analyse comportementale orientée marketing. Ce spécialiste précise qu’à l’image du marketing, le neuromarketing est une discipline très large qui couvre la totalité de la relation de l’entreprise avec son environnement (achats, ventes, distribution, communication…).
Le cabinet propose en effet plusieurs solutions dans le domaine de la compréhension des comportements et attitudes des consommateurs. D’ailleurs, les entreprises marocaines deviennent sensibles à la pertinence de cette donne dans la rentabilisation et l’optimisation de leurs investissements. Il s’agit notamment du Neuromotion, une solution basée sur une technologie de pointe et qui sert à relever les émotions du consommateur et à les classer en 5 catégories : l’excitation court-terme, l’excitation long-terme, la méditation, la frustration et l’engagement. Par exemple, dans le domaine de la publicité, « Neuromotion offre la possibilité de définir de manière précise le niveau de répétition nécessaire pour générer le meilleur retour sur investissement lors d’un média plan», tient à préciser le directeur du cabinet. Cette technologie a d’ailleurs valu à Immersion d’obtenir le prix de la meilleure solution marketing de l’année lors du Devcom 2013. Et ce n’est pas tout, cette solution combinée à d’autres tel le View tracking (basé sur des lunettes qui enregistrent le sens d’observation du sujet) permet de relever les émotions lors d’une expérience shopping. Plus pointu encore, le  Eye tracking qui enregistre et étudie les mouvements oculaires.
Une fois analysées, ces réactions  et d’autres comme le rythme cardiaque, la transpiration ou encore les contractions des muscles du visage renseignent sur l’état émotionnel de l’acheteur, moteur de la décision. Le neuromarketing permettra par exemple de reconstituer un supermarché, de rendre un emballage plus vendeur ou encore de ne garder que les secondes pertinentes d’un spot publicitaire.

Personnalité et Lifestyle

CRÉÉE en 2010, Immersion utilise à la fois les disciplines de la psychologie comportementale, le neuromarketing, la sociologie et le marketing. Le cabinet vient en effet de lancer une nouvelle méthode de segmentation des clients, basée sur la personnalité et le style de vie. Une segmentation qui vient palier les limites de la classification par CSP. Une enquête téléphonique basée sur les attributs des différents styles de vie et réalisée auprès de 10.000 Marocains a donc permis de segmenter la population par personnalité, à savoir: les vaniteux, les méticuleux, les altruistes, les loyaux, les fragiles et les leaders. Cette innovation a également reçu l’appréciation du jury lors des trophées solution de communication au Devcom.

Imane NAJI

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