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Economie

Enquête Market Insights - Consommer «made in Maroc»: Une pléthore de freins à lever

Par Amin RBOUB | Edition N°:5897 Le 03/12/2020 | Partager
Qualité, prix, offre de produits, perception... Les principaux facteurs de blocage
23% des internautes n'ont pas l'intention d'acheter le produit local
Des gisements inexplorés dans l'économie sociale et solidaire

Agro-alimentaire, produits de première nécessité, prêt à porter, cosmétiques, meubles, accessoires... Une pléthore de produits de consommation courante sont importés. Pourtant, le Maroc dispose d'une offre assez variée avec des produits de qualité irréprochable, qui plus est font l'essentiel de l'offre exportable «made in Maroc». 

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«La qualité reste le premier frein à la consommation. Sur les personnes qui ne comptent pas changer leurs habitudes d’achat, la majorité (soit 53%) invoquent des raisons liées à la qualité. Pour 16%, c’est plutôt le prix qui pose le plus grand problème». Enfin, seuls 11% déclarent que l’étendue de l’offre demeure un frein

Or, même si cette offre est prisée à l'export, il n'en demeure pas moins qu'elle reste en grande partie boudée sur le marché local. Des a priori négatifs, souvent subjectifs et non fondés sur le made in Maroc, plaident en faveur des produits importés plutôt mieux perçus par l'imaginaire collectif.

Or, depuis mars dernier, le contexte Covid-19 a entraîné la fermeture des frontières. Ce qui s'est traduit par une raréfaction de nombreux produits importés. Plus encore, ce contexte inédit s'est traduit par un élan de solidarité et de patriotisme.  Ce qui représente une aubaine voire une opportunité pour promouvoir et encourager l'achat de produits d'origine marocaine.

Selon les résultats tout récents d'une enquête «Market Insights» du groupe Sunergia, le contexte actuel de pandémie marque une inflexion dans les motivations d'achat en faveur du made in Maroc, qui prend le relais. A la question: «Etes-vous prêts à acheter et consommer plus de produits locaux que des produits étrangers à l'avenir?» 75% des internautes se disent «prêts à acheter plus de produits marocains» plutôt que des articles étrangers.

Mais en même temps, 23% des sondés «n'ont pas l'intention de changer leurs habitudes de consommation». Ces premiers éléments de réponses sont riches en enseignements. Ils nous informent, selon l'étude, «qu'en pleine pandémie, une bonne proportion des Marocains pourraient être les premiers acteurs du changement en modifiant leurs habitudes d'achat et de consommation».

D'après l'étude, la volonté de consommer davantage de produits marocains s'explique d'abord par des considérations liées à la «solidarité patriotique». 15% des internautes se disent «prêts à consommer local dans le seul et unique but de favoriser et redynamiser l'économie nationale». Sauf qu'à lui seul, cet élan de patriotisme «ne suffira pas à créer des habitudes durables». 

En revanche, près du quart des sondés (23%) n'ont pas l'intention de consommer local. Or, ce refus renseigne sur les propres raisons d'une bonne partie des consommateurs. Justement, l'enquête s'arrête sur ce niveau de détails ô combien important qui remontent des réponses voire des attentes non encore satisfaites. Des signaux forts qui devraient apporter des gisements d'amélioration aux entreprises et artisans marocains.  Parmi les principales motivations voire freins à la consommation de produits locaux, la qualité s'offre la part du lion, suivie de l'argument prix ou encore de l'offre variée.

«Les consommateurs, qui envisagent de faire davantage le choix du made in Morocco, déclarent qu'ils seraient prêts à la faire mais à condition que la qualité soit améliorée (31% des sondés), que le prix soit réduit (27%) et que l'offre soit plus fournie (18%)». L'enquête relève donc que la qualité est le premier critère pour ceux qui envisagent d'acheter davantage marocain. La qualité est aussi le premier frein à la consommation pour ceux qui ne comptent pas changer leurs habitudes d'achat. 53% d'entre eux n'achètent pas «marocain» pour des raisons liées à la qualité. Plus encore, 16% de ceux qui ne consomment pas local évoquent des problèmes liés au «prix».

Enfin, 16% des répondants déclarent que «l'étendue de l'offre» représente le principal frein. Compte tenu de ces principaux freins et facteurs de blocage, l'étude déduit que les produits sont un principal moteur de croissance de l'économie marocaine voire un vecteur de création d'emplois et d'investissements industriels. Mais une chose est sûre, ils font face à «un avenir incertain». Moralité: Au lieu d'être ignorée, la méfiance envers la qualité des produits doit être prise très au sérieux.

Mais si le rapport qualité/prix reste important pour la majorité, l'axe de travail se trouve au niveau de la qualité qui est aussi bien la principale motivation d'achat (pour ceux qui consomment local) et le frein numéro 1 de ceux qui ne souhaitent pas changer leurs habitudes de consommation. Autres relais de croissance du made in Maroc, l'étude évoque des gisements pas suffisamment exploités dans l'économie sociale et solidaire. Reste à savoir comment les entreprises marocaines vont se saisir de cette opportunité pour élever les produits locaux à un niveau supérieur?.

                                                                              

Profil de l'acheteur: Patriote Vs Mondialiste

Selon l'étude Market Insights, les acheteurs n'ont pas les mêmes motivations d'achats, ni les mêmes besoins encore moins les mêmes attentes... Pour mieux cerner les profils des consommateurs, l'étude distingue deux catégories: le patriote et le mondialiste. Pour les patriotes, ce sont des consommateurs qui souhaitent faire à l'avenir des achats «made in Maroc», en citant spontanément l'importance d'encourager l'économie nationale. Cette catégorie d'acheteurs est plutôt mature. Ils sont âgés de 45 ans et plus et relèvent de CSP plutôt aisées (catégorie socio-professionnelle de classe moyenne et plus). Ils sont généralement des cadres moyens, des employés dans l'administration, de l'enseignement ou encore travaillent dans le commerce. «Pour mieux adresser ce type de profil, il faudra renforcer la relation client, créer un lien de confiance avec des marques fortes et surtout fidéliser», recommande l'enquête. Et d'ajouter: Cette catégorie a une sensibilité équilibrée entre qualité/prix et offre. «Pour le patriote, encourager l'économie locale, c'est important. Mais proposer un meilleur rapport qualité/prix, c'est encore mieux!»
Pour sa part, le profil mondialiste correspond à ceux qui ne souhaitent changer leurs habitudes en faveur du produit local. Là, il s'agit plutôt d'une population jeune (Moins de 35 ans) de CSP assez aisée. Ce sont plutôt des personnes qui perçoivent des revenus élevés avec quasiment le tiers qui dépasse les 12.000 DH/mois. Cette catégorie de consommateurs opère généralement dans les services aux entreprises (information, communication,  hôtellerie, restauration, banques...). Pour mieux adresser cette catégorie, l'étude recommande d'améliorer non seulement la qualité des produits, mais surtout la perception du made in Maroc. L'enjeu est de proposer des produits à la hauteur des standards internationaux.

Amin RBOUB

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