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Economie

Tourisme: C’est par où la sortie de crise?

Par Dr Mohamed BENABID | Edition N°:5856 Le 02/10/2020 | Partager
L’importance d’une stratégie lisible
Rénover l'offre et transformer le secteur

Le tourisme reste un bon sismographe de l’état de santé général du pays. Stratégique pour la balance des paiements, ayant engagé au cours de son histoire des efforts considérables d’investissements, public et privé, dévoré pas mal de politiques et de «visions», le secteur a assuré pendant des années le statut de bons contributeur au PIB et, de façon moins consensuelle, de vecteur du développement.

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Ministère, RAM et ONMT… les trois acteurs majeurs de la politique du tourisme ont défendu leur stratégie pour ce Club de L'Economiste  inédit (Ph. Jarfi)

Entre-temps, le Covid est passé par là… la pandémie a posé rapidement la question d’une offre largement en surcapacité aujourd’hui. Celle-ci doit trouver de nouveaux débouchés pour ne pas alimenter une bulle financière qui pourrait résonner bien au-delà de son écosystème originel. C’est peu dire, la crise est inédite dans son impact et par ses déterminants. 

En ce début d’automne et alors que les chiffres de la sinistralité pleuvent de toute part, les opérateurs ont les yeux rivés sur la situation épidémiologique comme le feraient les agriculteurs avec la météo. C’est la première inconnue et elle relativise la portée de toute stratégie de relance. La deuxième, collatérale à la première, tient à l’absence de visibilité sur la réouverture des frontières. Il est toujours possible de se consoler en admettant que la consommation du produit touristique marocain est  officiellement permise moyennant X autorisations, des réservations d’hôtels, des contrôles, des tests Covid au départ et à l’arrivée, qui plus est dans un climat anxiogène... sérieusement à quel prix pour l’expérience-client?

Valeur aujourd’hui, l’opinion et les opérateurs peuvent légitimement s’interroger sur la qualité de la communication gouvernementale qui a prévalu tout au long de la pandémie et comment celle-ci a pu contribuer ou pas à amplifier les effets de la crise. A la décharge des pouvoirs publics pourtant,  combien de pays et combien de secteurs en dehors du tourisme ont pu échapper au tsunami et comment faire de la stratégie ou de la planification dans un nœud inextricable, comme l’a imaginé la théorie du chaos de James Gleick, où la quête de sens est quasi impossible?

Puisqu'il n'existe pas de référentiels documentés de connaissance pour une crise de cette ampleur, l’apprentissage s’est fait ad hoc et sans nécessairement maîtriser les implications à long terme. La pandémie du Covid-19 fait partie, il est vrai, de ces événements qui interrompent de manière brutale le cycle de vie des destinations.  Pour les crises précédentes, qu’il s’agisse du 11 septembre de 2001 ou celle,  financière, de 2008, l’industrie du tourisme disposait toujours d’une certaine marge de manœuvre pour déployer une stratégie proactive. Là, les repères s’effondrent en ce sens où les premières mesures dans le cadre du confinement ont touché un déterminant quasi structurel de la demande: le déplacement. 

Toute la question est d’identifier ce qui pourrait émaner d’un système chaotique. Un premier axe invite à admettre que le tourisme va devoir composer avec un monde fondamentalement différent et par conséquent chercher à comprendre, ensuite, à prospérer sur ce qui pourrait être les nouveaux relais, décrypter la physionomie de la future demande.  On le sait, les processus cognitifs et émotionnels qui déterminent l’acte ou l’intention de consommation du produit touristique ont toujours été un casse-tête et il faut se rendre à l’évidence, ils le seront davantage dans le contexte Covid.  Ce premier axe plaide pour une amélioration des modèles de prévision de la demande. Sans cela, l’exercice stratégique sera limité. La ministre Nadia Fettah Alaoui a raison de préciser que ce fort contexte d’incertitude dicte une démarche entre Charybde et Scylla où il ne s’agit pas tellement de prendre la bonne décision «mais la moins mauvaise».

Sur la voie du redressement d’une industrie à forte intensité d’information, un deuxième axe appelle au maintien des efforts de communication de crise. Dans un environnement volatil comme celui que le monde traverse, ce chantier interpelle avant tout la stratégie gouvernementale qui doit demeurer  lisible pour le secteur. Sans cela impossible de guider la prise de décision des opérateurs. Au-delà, il faut ouvrir portes et fenêtres pour rassurer à l’international. Le travail de l’ONMT reste à cet égard capital pour modifier les fausses perceptions qui peuvent subsister. L’on ose espérer que la visibilité de l’offre Maroc  ira le plus loin possible sur le chantier «Covid Safety», car c’est ce que la clientèle regardera en premier (en plus du calendrier de réouverture des frontières) dans sa prospection par rapport à une destination.

Mais encore faut-il s’assurer que le produit colle toujours aux attentes. Le pire des scénarios serait de subir le retournement violent de cycle et ne pas saisir l’occasion pour engager une transformation profonde. S’il est injuste d’étayer l’idée selon laquelle la destination paierait le prix de ses égarements, qui peut pour autant prétendre, sans ciller, que l’offre marocaine était depuis des années irréprochable?  Que la RAM n’était pas un géant aux pieds d’argile? Que le tourisme interne n’était plus une solution par défaut? Que les engagements d’éco-tourisme, de durabilité, voire même d’infrastructure de base (comme pour le sujet ô combien important en contexte Covid, de l’infrastructure de soins!) s’en tenaient à des niveaux exotiques?

Une chose est certaine, la relance, si elle est à chercher, ne pourra pas se faire sur les mêmes bases qu’avant le déclenchement de la pandémie. Elle appelle dès lors les différentes parties prenantes à un engagement sans condition. Ce n’est pas encore acquis. Fragmentée, l’industrie du tourisme n’a pas l’habitude de réagir facilement, du moins pas de manière intégrée aux catastrophes. Le plus terrible serait que les réponses collectives soient handicapées par les rivalités ancestrales, dont le secteur a le secret, entre représentations institutionnelles et professionnelles et à différents échelons, central, régional et local. Ce n’est vraiment pas le moment.

M.B.

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