Objectif, faire diversion et casser le modèle économique (Ph. AFP)

Rotana, MBC, LBC, Al Jazeera, Al Arabiya, ARTV, Sky News... L’offensive des chaînes satellitaires du Moyen-Orient passe à la vitesse supérieure au Maroc. D’ailleurs, Riyad est sur le point de lancer une télévision généraliste au Maroc, sous l’appellation MBC Morocco. Pareil pour le groupe émirati Sky News qui s’apprête à lancer une chaîne satellitaire, du nom de Sky News Maroc.

Arabie saoudite, Qatar, Emirats arabes unis, Liban, Koweit, Egypte... En plus du Liban présent à travers le bouquet LBC, les pays du Golfe  (en particulier l’Arabie Saoudite, les Emirats et Qatar) dominent l’offre satellitaire dans les pays arabes. 

Les deux dernières décennies ont marqué un tournant dans l’histoire des médias arabes avec l’arrivée brusque de centaines de nouvelles chaînes et de bouquets, généreusement financés par les pétrodollars, généralement des princes proches des pouvoirs en place.

Ces mastodontes déploient des moyens colossaux pour capter de l’audience au Maroc et ailleurs, séduire les annonceurs et rafler des budgets publicitaires par des artifices qui échappent parfois aux mailles du fisc. Pour rappel, les chaînes télé marocaines captent 50% de l’audience au Maroc (1 Marocain sur 2). Sur le reste, 3 à 4 sur 10 téléspectateurs vont notamment vers les bouquets des chaînes du Moyen-Orient et de l’Egypte.

Pour l’heure, il est difficile d’avoir une estimation chiffrée des montants en circulation. Il est tout aussi difficile de traquer l’investissement publicitaire dans les chaînes panarabes.

Tout passe à la trappe

Une chose est sûre, le nombre d’annonceurs évolue d’année en année: Banques islamiques, soft drinks, cosmétique, voyages/tourisme hôtellerie, agroalimentaire, produits de luxe, télécoms, automobile, immobilier, compagnies aériennes, lessive... Tout passe à la trappe.

«Ce n’est pas la première fois qu’il y a une telle offensive. Il y a quelques années, des chaînes de référence du Golfe sont venues proposer des offres qui défient toute concurrence, voire des gratuités à des annonceurs marocains et des multinationales basées au Maroc pour une audience panarabe», confirme le dirigeant d’une chaîne marocaine de référence. Selon le consultant d’un bureau d’études international, «il y a deux enjeux déterminants qui orientent l’annonceur: l’exclusivité (à l’instar des matchs de football pour BeIN Sport)  et la primauté comme les feuilletons de MBC».

Selon des professionnels de l’audiovisuel, pour les transferts de recettes publicitaires, l’on recourt à des subterfuges ingénieux. Certaines chaînes du Golfe empruntent des voies parallèles pour échapper aux mailles du fisc. Parmi les astuces, le recrutement «d’agents spécialisés» dans les transferts de fonds d’Etat à Etat via des circuits informels, sans pour autant passer par les voies réglementaires.

D’autres font appel à des «spécialistes libanais», rodés à cet exercice et qui dirigent des  sociétés écran, des «pseudo-régies publicitaires ou des agences» au Maroc! D’autres se conforment à la règlementation et sortent de l’argent pour une prestation audiovisuelle en s’acquittant d’une retenue à la source auprès de l’Office des changes. Sauf que là, le processus est réglementé, explique le patron d’une autre chaîne qui requiert l’anonymat. Pour rappel, les transferts de fonds et de recettes générés par des prestations audiovisuelles est passible de la retenue à la source.

«Quel que soit le volume des investissements publicitaires captés, il reste insignifiant comparé aux budgets démesurés des groupes et chaînes télé du Golfe», relativise un consultant audiovisuel. Et d’ajouter: «Le marché marocain, c’est peanuts. Le véritable enjeu réside dans l’exportation d’un modèle économique et d’un agenda politique dans un contexte de crise et de guerres au Golfe. Plus encore, le produit Maroc attire une audience non seulement panarabe mais internationale. C’est croustillant».

Les chaînes du Golfe font miroiter aux annonceurs l’argument d’une audience au pouvoir d’achat élevé au Moyen-Orient. Ces chaînes sont de toute façon subventionnées par des princes. Le véritable but est de manipuler les opinions publiques, faire pression voire déstabiliser les régimes arabes qui ne leur sont pas inféodés (Ph.AFP)

Quoi qu’il en soit, le constat aujourd’hui est que «le gâteau publicitaire est tellement petit... Désormais, avec l’offensive des chaînes du Moyen-Orient, les budgets pour l’audiovisuel marocain devront encore rétrécir», tient à expliquer un consultant spécialisé dans l’audiovisuel. A noter que la publicité sur la télévision a connu une diminution remarquable passant de 33% à 28% il y a 3 ans.

En 2018, le marché publicitaire -tous canaux confondus- a enregistré un repli de 10,8% pour un chiffre d’affaires de 5,1 milliards de DH nets, selon le Groupement marocain des annonceurs. D’après les chiffres du GAM, le canal TV a accusé une baisse de 14,2%, sachant que la télé représente quelque 35% des investissements publicitaires, soit un marché qui tourne autour de 1,8 à 2 milliards de DH par an.

Depuis 2014, la tendance baissière monte crescendo d’année en année, surtout avec l’offensive du digital (Internet), les Gafam... Là aussi il y a un phénomène intrigant de fuite d’argent puisque les trois quarts des investissements vont vers les GAFA. «Les derniers chiffres parlent d’une estimation de 180 millions de DH nets qui partent vers Facebook et Google chaque année».

C’est dans ce contexte précis que le Centre de télévision du Moyen-Orient s’apprête à lancer la 19e chaîne de son bouquet au Maroc. En effet, Riyad est sur le point de lancer une télévision généraliste sous le nom de MBC Morocco. Turki Al Sheikh, lequel selon plusieurs témoignages ne porte pas le Maroc dans son cœur -c’est d’ailleurs lui qui avait joué un rôle influent en faveur de la candidature des Etats-Unis pour le Mondial 2026- a déjà une «boîte de production» libanaise qui tourne des séries et des fictions marocaines.

Des producteurs, acteurs et scénaristes ont déjà été contactés. Thèmes de prédilection, la trilogie:  prostitution, drogue et sorcellerie. Des sujets accrocheurs qui captent de l’audience dans la région du Maghreb et surtout au-delà... au Moyen-Orient. Selon nos sources, les Emirats arabes unis surfent également sur la même vague. Abu Dhabi s’apprête aussi à lancer Sky News Maroc. Une chaîne satellitaire qui, selon les premières indiscrétions, s’attelle à «amplifier la gravité des mouvements sociaux» au Maroc.

Derrière cette offensive «cathodique», il y a des agendas précis ainsi que plusieurs zones d’ombres: économiques, sociales, géopolitiques, politiques... Sur le plan économique, les impacts sont multiples notamment à travers un phénomène sournois de fuite de budgets publicitaires qui menace la survie de l’audiovisuel marocain, lequel vivote bon an mal an grâce aux subventions de l’Etat.

Que ce soit la SNRT, 2M ou encore Médi 1 TV... elles naviguent à vue, car elles ne peuvent faire le poids devant des mastodontes financés par des pétrodollars, voire des régimes qui consacrent des budgets illimités. Il y a aussi parfois du dumping sur les grilles tarifaires, voire des gratuités... «Le seul avantage des chaînes marocaines vis-à-vis des chaînes du Golfe, c’est que les premières justifient leur audience par les chiffres certifiés de Médiamétrie. Les télés du Golfe ne produisent pas de chiffres aux annonceurs.

A part cet argument, rien ne protège les télés marocaines. D’autant plus qu’elles ont de grosses masses salariales qui plombent leurs finances», tient à préciser le patron d’une chaîne satellitaire.  Les télés du Golfe font miroiter l’argument incontestable du pouvoir d’achat incommensurable de son audience au Moyen-Orient (touristes, investisseurs, classe moyenne, flambeurs...).  «Encore faut-il le prouver», rétorque le DG d’une chaîne marocaine de référence. Par ailleurs, les télés satellitaires viennent avec l’intention inavouée de déstabiliser, voire «casser le modèle économique».

Pour relever le challenge de la proximité, elles font désormais appel à des producteurs de contenus locaux. A titre d’exemple, pour une sitcom de 30 épisodes dont la production coûte 10 millions de DH, elles cassent les prix en proposant aux producteurs marocains du cash illico presto à seulement... 5 millions de DH.

Du coup, les boîtes de prod’ acculées se bousculent au portillon. Sauf que «ce business n’apporte aucune valeur ajoutée. Il n’y a pas de contrepartie. Le seul enjeu est de casser le modèle économique», confie un professionnel de la prod’.  La taille du marché du Moyen-Orient, plus de 300 millions de téléspectateurs, et l’accélération des chaînes satellitaires dans la région sont deux facteurs qui permettent aux chaînes panarabes d’amortir les dépenses et les pertes auxquelles elles sont susceptibles de faire face lorsqu’elles se lancent dans de nouvelles productions. Et de toutes façons, les princes propriétaires sont là pour subventionner.

Il va sans dire qu’il y a beaucoup de zones d’ombre qui soulèvent la question de contrôle des fonds de et vers les pays du Golfe, ou encore les carences d’institutions et la réglementation en matière de chaînes audiovisuelles étrangères opérant au Maroc. Ce n’est un secret pour personne, les autorités sont dépassées. A elle seule, la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) n’y peut rien.

«La HACA ne peut intervenir tant qu’il s’agit de chaînes étrangères, même si elles ont un bureau au Maroc», explique un professionnel de l’audiovisuel. Pour l’heure, «la loi ne peut pas l’interdire», poursuit la même source. Pour rappel, la régulation du secteur de l’audiovisuel est assurée par la HACA (régie par le Dahir n°1-02-212 et la loi 77-03). La Haute autorité supervise l’application des opérateurs de communication audiovisuelle publics et privés de leurs obligations telles que définies par la loi et les cahiers des charges. Mais la HACA ne peut intervenir lorsqu’il s’agit de chaînes étrangères. Plus encore, personne ne peut arrêter la diffusion via satellite.

C’est dire que l’Office des changes, la Cour des comptes, l’IGF, les limiers de la police financière, la Douane... sont autant d’institutions qui devraient conjuguer leurs efforts pour serrer l’étau et durcir le contrôle. D’ailleurs, ces derniers mois, les autorités marocaines enquêtent sur des financements illicites en provenance du Moyen-Orient (Emirats et Arabie saoudite notamment) dont profiteraient plusieurs réseaux au Maroc, notamment des écrivains, des intellectuels ou encore des médias. Une manière d’orienter la ligne éditoriale de certains supports en mal de financement ou encore éditer des ouvrages sur commande.

Agendas et communication d’influence...

Carte du Maroc sans le Sahara, thèses pro-séparatistes, reportages sur la prostitution à Marrakech, les hiraks du Rif, Jerrada, rendez-vous avec une voyante ou un fquih charlatan, soirées avec danseuses du ventre, casino... Ce sont là autant de sujets très prisés par les chaînes du Golfe qui n’hésitent pas à souffler sur les braises dès qu’il y a un soupçon de tension ou des mouvements sociaux  dans la moindre localité.

Tous les coups sont permis pour véhiculer une image tronquée et déstabiliser l’opinion publique. Des feuilles de route qui renseignent sur des agendas précis. Riyad et Abu Dhabi sortent ces cartes dès que Rabat entreprend des échanges officiels avec Doha. Même les Affaires étrangères des pétrodollars prennent parfois le relais avec des déclarations hostiles au Maroc.

Hasard de calendrier, les Emirats arabes unis, sponsors de la chaîne de télévision Sky News Arabia, mandatent un ancien responsable de services émiratis -du nom d’Ahmed Al-Rabiaâ- de veiller sur le lancement de Sky News Maroc. Selon des consultants médiatiques, au delà des recettes, «la domination audiovisuelle des pays du Golfe, et surtout de l’Arabie saoudite, relève du champ politique, voire géopolitique» et ce, depuis la 2e guerre du Golfe. C’est MBC qui avait ouvert le bal des bouquets panarabes en 1991.

En 2003,  alors que la 2e guerre du Golfe vient d’éclater, le groupe lance Al-Arabiya, la célèbre chaîne d’information qui se veut une alternative saoudienne, une riposte à Al Jazeera. A l’instar de la chaîne qatarie, au début ces bouquets étaient des médias, surtout d’information, qui servaient d’auxiliaire de la politique gouvernementale voire la propagande. Au fil des années, les chaînes du Golfe ont adopté des stratégies de développement avec l’acquisition de droits (surtout pour le cinéma, les fictions et le sport).

Depuis, deux créneaux majeurs sont investis et convoités en termes de contenu: Le premier est celui de l’information, le second, celui du divertissement et sport. Tout l’enjeu de la communication d’influence est là! Mais où est la contre-offensive marocaine? C’est dire que le Maroc a tout intérêt à se mobiliser via un pôle audiovisuel public censé porter sa communication d’influence à l’international. Un dispositif jusque-là absent des radars!

Amin RBOUB