International

Publicité digitale: Un camouflet signé Procter & Gamble

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5285 Le 01/06/2018 | Partager
Coupe de 30 à 50% d’investissements dans le digital
Une grande partie des budgets réinvestis dans les médias traditionnels
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Procter & Gamble passe au peigne fin sa stratégie sur le web. Pour son management, une grande partie de ses dépenses publicitaires est à perte (Ph. AFP)

Agacés par l’opacité et le manque de transparence dont font preuve les GAFA sur le marché de la publicité en ligne, les majors des annonceurs montent au créneau. «Les GAFA ont fait des progrès certes. Mais la prochaine frontière sera d’être complètement satisfait des résultats et comprendre comment ces acteurs respectent la vie privée», soutient Marc Pritchard, directeur marketing de Procter & Gamble, dans une interview réalisée par le Figaro.

Le groupe est l’un des acteurs les plus influents du marché publicitaire. Le gérant du budget marketing le plus important au monde (plus de 10 milliards de dollars) s’affiche en tête de la campagne que mènent les annonceurs, pour contraindre les GAFA à plus de transparence et d’efficacité publicitaire.

La multinationale a annoncé en avril 2016 la réduction de son budget publicitaire de 1,2 milliard de dollars en cinq ans. Un an plus tard, le groupe a économisé plus de 750 millions de dollars. «Dans les 4 années à venir, nous économiserons encore 400 millions de dollars supplémentaires», annonce Pritchard.

Sur le segment digital, plus de 200 millions de dollars de dépenses publicitaires ont été supprimées. «Elles ne servaient à rien. La plupart de ces publicités étaient regardées par des robots et certaines, sur YouTube, étaient liées à des vidéos auxquelles nous ne voulions pas être associés», explique Marc Pritchard.

La diffusion de ses publicités sur le site web d’hébergement de vidéos a été stoppée sur plus de 2,9 millions de chaînes YouTube. L’analyse des données a révélé qu’un nombre important d’entre elles était visionné moins de 2 secondes. L’annonceur a réduit de 30 à 50% ses investissements dans le social media (YouTube, Facebook et les autres grands acteurs du digital).

En contrepartie, P & G redéploie une part importante de ses budgets publicitaires dans les médias traditionnels, notamment la télévision, jugée plus efficace, les sites de grands journaux, les radios ainsi que les échantillons physiques. Actuellement, le numérique représente en moyenne 30% de ses dépenses publicitaires. Réseaux sociaux, numérique, moteurs de recherche et e-commerce inclus.

Les influenceurs ne sont pas en reste. «Leur nombre de followers sur Instagram, Facebook ou YouTube n’est pas aussi important que la façon dont leurs fans réagissent à leurs publications. Avec ceux qui ont réellement une influence, nous voulons travailler plus étroitement, faire en sorte qu’ils connaissent mieux nos marques et soient plus engagés avec elles», explique le manager.

 

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