Tribune

Pourquoi la franchise est si singulière du point de vue économique

Par Claude NEGRE | Edition N°:5270 Le 11/05/2018 | Partager

Docteur en Stratégie commerciale de l’Université Paris Dauphine, Maître de Conférences en sciences de gestion à l’Université de Haute Alsace associée à l’Université de Strasbourg, membre du laboratoire CREGO EA7317, il est auteur de nombreux ouvrages et articles sur les circuits de distribution contractuels. Directeur scientifique de la Fédération française de la franchise et conférencier international, il a notamment été consultant pour la Banque mondiale et la BAD ainsi que pour d’autres organisations publiques ou privées. Il est professeur visitant auprès de différents établissements d’enseignement supérieur au Maroc  

Les premiers  travaux académiques  portant sur la nature de la relation de franchise  (Allam D., Le Gall P., 1999; English W.D., Justis R., 1999) sont à l’origine d’un important courant de recherche centré sur ses caractéristiques distinctives, notamment par rapport à  la concession commerciale et à  la licence de marque, qualifiées de systèmes verticaux, et à la coopérative de commerçants ou à la chaîne volontaire, aussi dénommées «commerce associé» et considérées comme systèmes horizontaux.

Des systèmes verticaux

■ La franchise est une méthode de coopération inter-organisationnelle entre une entreprise, le franchiseur, et plusieurs entreprises, les franchisés, pour exploiter un concept de franchise, mis au point par le franchiseur constitué de droits d’usage de signes de ralliement de la clientèle, de savoir-faire et d’une collection de produits et/ou services, assortis d’une assistance au lancement et pendant la durée de vie du contrat en contrepartie du paiement d’un droit d’entrée et de royalties.

Sa part de marché ne cesse de croître dans les très nombreux secteurs d’activité où elle est pratiquée, plus particulièrement dans la distribution alimentaire, l’équipement de la personne,  l’équipement de la maison et les services aux personnes.

■ La concession commerciale est un système de distribution de produits ou services par lequel un fournisseur, le concédant, s’engage contractuellement à réserver une exclusivité territoriale de vente à un nombre limité de commerçants indépendants, les concessionnaires.

Ce système n’inclut pas de transmission de savoir-faire et n’impose pas de paiement de redevances. Ses secteurs traditionnels sont la distribution automobile,  le machinisme agricole, certains produits techniques, les produits de luxe. Il s’apparente fréquemment à de la distribution sélective par la technicité requise du concessionnaire.

■ La licence de marque, dénommée aussi droits dérivés, est un contrat par lequel le titulaire d’une marque (dénomination/logo) confère à un tiers le droit d’apposer sa marque sur ses propres produits et d’en faire un usage commercial. Son modèle économique repose sur une logique de redevances initiales et permanentes. Elle s’applique à des secteurs d’activité très variés: équipements de la personne, de la maison, tourisme...

La verticalité de ces formats tient au mode de management du réseau fondé sur une tête de chaîne, initiatrice d’un concept, d’un savoir-faire, d’un produit, d’une marque auxquels adhèrent des franchisés, des concessionnaires ou des licenciés de marque, selon la qualification juridique de la relation, à travers un contrat d’adhésion, la franchise constituant le système le plus achevé. Ces alternatives présentent une proximité par leur mode de constitution: un concepteur et des adhérents, une finalité stratégique orientée sur l’extension territoriale, un contrôle de l’aval par la tête de chaîne: le franchiseur, le concédant ou le licencieur de marque.  

Des systèmes horizontaux

Les systèmes horizontaux du commerce indépendant organisé, coopératives de commerçants et chaînes volontaires  se distinguent des précédents par leur modes de constitution, un regroupement de commerçants préexistants pour les coopératives ou de grossistes pour les chaînes volontaires, et leur finalité stratégique orientée sur les effets de la coalition économique d’acteurs dominants sur un secteur.

■ La coopérative de commerçants et la chaîne volontaire ou commerce associé, regroupent des commerçants indépendants pour la coopérative et des grossistes pour la chaîne volontaire laquelle assure la coordination des fonctions de gros et de détail dont la préoccupation dominante est l’obtention de meilleures conditions d’achat à travers une structure  juridique qui  ne poursuit pas un objectif de croissance et/ou de profit (regroupement horizontal).

Elle évolue ensuite  vers des fonctions de promotion de l’enseigne, formation et assistance dans la gestion. La coopérative est prestataire de service de ses adhérents. Elle ne transmet pas de   savoir-faire à ses adhérents lesquels ont une relation d’associés dans la structure coopérative, tout en conservant l’indépendance d’exploitation de leur entreprise. Le principe coopératif, un associé = une voix, génère un écueil, l’absence de leadership et des situations conflictuelles potentielles  entre adhérents.
Les secteurs traditionnels de la coopérative de détaillant et des chaînes volontaires sont: l’ameublement, l’optique, l’alimentaire, l’hôtellerie, certains services aux particuliers et aux entreprises.

Si la franchise peut présenter des similitudes apparentes avec la concession commerciale ou la licence de marque, celles-ci n’empruntant néanmoins que très partiellement aux  éléments constitutifs de son modèle économique, elle se différencie fondamentalement des regroupements horizontaux du commerce associé: coopératives et chaînes volontaires.

La franchise constitue par nature un mode privilégié de création d’entreprises, seuls 24% des franchisés, tous secteurs confondus, étaient déjà propriétaires d’une affaire avant d’ouvrir leur premier magasin en franchise (Banque Populaire/FFF/CSA Research, 2017). Alors que le commerce associé: coopératives de commerçants et chaînes volontaires, se construit par regroupement d’opérateurs préexistants, la franchise mobilise de nouveaux actifs humains et de sites et reconfigure l’environnement concurrentiel.

Les finalités stratégiques du franchiseur et du franchisé sont complémentaires: l’un met en œuvre une stratégie extensive de développement nationale ou internationale à travers un système de duplication organisationnelle, l’autre poursuit une stratégie intensive de prise de part de marché locale.

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Dans le commerce associé, les opérateurs mutualisent certaines étapes de la chaîne de valeur, principalement la fonction achat et logistique, dont ils escomptent des gains d’efficacité sur les coûts.

Alors que le commerce associé s’est historiquement formé en réaction aux réseaux intégrés succursalistes des années 30 dans le but de préserver ses parts de marché, adoptant ainsi une stratégie défensive par la coalition économique de ses adhérents, la franchise met en œuvre une stratégie offensive d’extension territoriale fondée sur la différenciation marketing.

Le réseau de franchise se caractérise par une forte programmation verticale de son exploitation et sa coordination par l’entité franchisante. Les rôles et attributions dévolus à ses acteurs sont fondés sur la spécialisation des actifs mobilisés: les investissements de conception, d’expérimentation, de formation et de coordination relevant du franchiseur alors que les ressources destinées à la mise en œuvre des savoir-faire modélisés incombent aux franchisés, sans lien capitalistique entre les membres du canal.

Le système de franchise s’articule donc sur la complémentarité des stratégies et la spécialisation des ressources mises en œuvre par les membres d’un canal vertical de distribution contractuelle, administré par le franchiseur. Le commerce associé s’articule sur un regroupement horizontal d’entités économiques en recherche d’économies d’échelle. La franchise, par ses finalités stratégiques, tend à activer les forces concurrentielles. Le commerce associé, par sa culture de coalition économique, tend à stabiliser le jeu concurrentiel.

Ceci n’a pas échappé à  la Commission européenne, laquelle dans une communication portant sur ses directives concernant l’application de l’article 81, paragraphe 3, du traité 2004/C 101/08 avait reconnu à la franchise, dès lors que son objet principal ne restreignait  pas la concurrence, les restrictions nécessaires à son bon fonctionnement, comme les obligations visant à protéger l’identité et la réputation de l’enseigne.

Ce privilège de la franchise, système contractuel vertical de distribution, conforte sa singularité  parmi les formats reconnus  du commerce indépendant organisé en réseau.

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Allam D., Le Gall P., «La nature de la relation de franchise», rapport de recherche Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne/Fédération française de la franchise, Paris, 1999.
English W.D., Justis R., «Quasi-Franchises, Chains that Look Like Franchises, But Aren’t”, 13th Annual Society of Franchising Conference Proceedings, Miami, Florida, 1999.
Enquête annuelle de la Franchise, Banque Populaire/Fédération française de la franchise/CSA Research, 2017.
Commission européenne, «Lignes directrices concernant l’application de l’article 81, paragraphe 3, du traité 2004/C 101/08 », Journal officiel de l’Union européenne, 27 avril 2004.

 

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